Começou a campanha na TV. Pode mudar alguma coisa na eleição, ou será como em 2018?

Pode alterar as curvas de intenção de voto, sim. A ideia de que ela teve pouca importância na eleição passada é correta, mas precisa ser contextualizada. Não foi a única vez na qual os resultados nas urnas se mostraram desconectados do espaço que cada um dos principais candidatos detinha na televisão. Coisa parecida, embora não tão radical, ocorreu em 1989 e 2002. Na primeira eleição da Nova República quem ocupava um latifúndio de tempo nessa plataforma era Ulysses Guimarães (MDB). Latifúndio que se mostrou improdutivo. Ele teve 4,7% dos votos. Número próximo ao de Geraldo Alckmim (4,8%), em 2018, quando a crise econômica, combinada à Lava Jato, ao impeachment e à impopularidade extrema do governo Michel Temer (MDB) provocaram um tsunami nas urnas. Em 2002, a relação entre tempo de TV e votação também caiu bastante.

E qual a explicação para isso?

Essas três eleições mencionadas acima foram “eleições críticas”. Daquelas que impactam fortemente os alinhamentos eleitorais pré-existentes. 2018 está fresco na memória. Então, vejamos os outros dois momentos. Em 1989, a Aliança Democrática que havia comandado a transição e triunfado em quase todo país nas eleições de governadores em 1986, viria abaixo. Devido à impopularidade elevada do governo José Sarney em meio à disparada da inflação. Ganhou um outsider (Fernando Collor), e emergiu um novo partido de esquerda, o PT, com Lula desbancando a liderança histórica de Leonel Brizola (PDT). A grande fatia de televisão de Ulisses só serviu para mostrar o quanto ele estava na contramão do sentimento popular. Em 2002, novamente um governo com baixa popularidade, novamente uma crise econômica, mas dessa vez com uma campanha de formato quadrangular: Lula, José Serra (PSDB), Garotinho (PSB) e Ciro. Todos competitivos. Muitos não se recordam, mas por apenas 4 pontos Garotinho não tirou Serra do segundo turno. A votação mais uma vez descolou do tempo de TV.

E nas outras cinco eleições que tivemos?

Essas foram eleições “normais” com os dois líderes sendo os representantes das principais forças assentadas no xadrez da política. Sem espaço para outsiders. Foram as disputas travadas entre 1994 e 2014, vinte anos caracterizados pelo duopólio PT-PSDB. Com exceção da de 2002, a associação do tempo de TV e do desempenho dos concorrentes nas urnas foi muito expressiva.

E o que isso nos diz sobre este 2022?

O que vai determinar o retorno da importância da plataforma TV é a natureza da eleição. Voltamos a uma eleição “normal”. Há vários sinais disso. As duas forças que disputaram o segundo turno da eleição passada lideram novamente. O presidente Bolsonaro foi “normalizado”. A despeito da retórica frequentemente anti-sistema e do flerte com a alternativa do auto golpe, ele compete com o figurino de candidato tradicional: optou por um grande partido, montou uma coalizão de peso, tem uma fatia expressiva do Fundo Eleitoral e a segunda maior parcela de tempo na televisão. E como é típico dessa categoria de pleitos, falta oxigênio aos candidatos outsiders. Um após outro, quase todos ficaram à margem do caminho.

Mas, enquanto o público que está nas redes aumenta exponencialmente, a audiência da TV declina linearmente. Então, por que imagina que ela ainda poderá ter grande influência? Será que o papel da TV este ano não será acessório, complementar ao das redes?

Para responder a questões como essa, eu devo lembrar três números. O primeiro deles, sozinho, já seria capaz de esclarecer a dúvida. Segundo levantamento do IPESPE, são 43% os eleitores brasileiros que dizem que a TV é sua principal fonte de informação sobre política. Perto da soma dos que apontam as redes sociais (24%) e os que mencionaram portais, blogs e sites (23%). Estamos falando de cerca de 67 milhões de eleitores. O segundo número é até mais expressivo. Nos Estados Unidos, berço da internet, das redes sociais e também do marketing eleitoral, está ocorrendo a campanha de “midterms”, as intermediárias, esse ano. Renovação de toda a Câmara, parte do Senado e eleições locais. Muito disputadas. Pois bem, nelas o dispêndio com propaganda na TV será quatro vezes e meio maior do que todo gasto com digital, redes incluídas. Será que eles estão jogando dinheiro fora? Por último, recordo que, também por lá, às vésperas da eleição presidencial de 2020, o contingente de seguidores de Joe Biden nas redes sociais equivalia a apenas cerca de dez por cento do de Donald Trump, seu adversário. Não obstante, como sabemos, o democrata derrotou o incumbente. Além disso, quando falamos em TV, não tratamos exatamente da mesma televisão de vinte anos atrás.

Como assim, que televisão seria essa?

Veja bem, diferentemente do que se dava no passado analógico, quando cada plataforma que surgia não se interpenetram com as que lhe haviam precedido – o que se deu com o jornal, o rádio, o cinema e a TV – o mundo digital é tentacular, inclusivo. Todo programa de rádio, hoje, transmite sua imagem pela internet, os jornais se transferiram para lá. Assim, programas de TV, inserções e debates como o que assistimos ontem à noite, além da sua enorme audiência, também reverberam no Youtube e nas redes sociais. Retransmitidos no todo ou em parte ininterruptamente. E os jovens, sobretudo, são expectadores/emissores multiplataformas. A propaganda eleitoral originalmente televisiva alimenta milhões de compartilhamentos, discussões sem fim, reiteração dos conteúdos de um lado, ataque de outros. Ela ganha tração nas redes, multiplicando seu alcance. Daí porque será muito importante acompanharmos a estratégia dos marqueteiros, buscando fazer convergir suas mensagens nas diferentes plataformas. O resultado final da comunicação e sua tradução em votos será um “efeito combinado e turbinado” do uso das mesmas.

Sintetizando, a campanha na TV pode definir a eleição?

Em parte. A história das campanhas, que estudo há muito tempo, e a experiência que tive em dezenas delas na época em que elas participei profissionalmente me fazem concluir que a vitória, 90% das vezes, é definida pelas circunstâncias. Ao marketing cabendo fazer o melhor uso delas. Olhando a história, vemos que em toda Nova República nunca o candidato presidencial que liderava as pesquisas no dia do início da propaganda na TV perdeu a eleição. Mas em quatro oportunidades houve alterações na segunda colocação, claramente produzidas pela plataforma. Em 1989, Brizola foi ultrapassado por Lula; em 2002, Ciro, perdeu o segundo lugar para Serra e terminou em quarto; em 2014, Aécio Neves (PSDB) passou à frente de Marina Silva (PSB); e, em 2018, Marina novamente estava na segunda colocação, mas Fernando Haddad (PT), à medida que teve seu nome associado a Lula na TV, saiu do quinto lugar e chegou ao segundo turno. E vale a pena mais uma observação. Fernando Henrique Cardoso (PSDB) foi o único candidato que ganhou no primeiro turno, em 1994 e 1998. Teve 54% dos votos válidos na primeira eleição e 53% na reeleição. Ganharia de toda forma. As circunstâncias o impulsionaram. Mas, sem uma excelente campanha na televisão, a vitória não ocorreria já no primeiro turno.