Demitido do Jornal do Brasil cinco dias depois da eleição do presidente Fernando Collor, em dezembro de 1989, fui trabalhar numa agência de propaganda – a baiana Propeg. E lá, durante três anos, aprendi o pouco que sei de marketing político com craques como Geraldo Walter de Souza Filho, o Geraldão, que infelizmente já morreu, Fernando Barros, Rui Rodrigues e outros.

Marketing eficiente ajuda de fato a ganhar eleição.
Ninguém que queira ganhar uma eleição dificilmente a ganhará hoje sem dispor de um marketing eficiente – aqui e em qualquer lugar onde os meios de comunicação desfrutem de liberdade.
Mas garanto-lhes que marketing político algum, por mais genial que seja, elege ou é decisivo para a eleição de qualquer candidato – e em qualquer situação.

De José Serra (PSDB), se disse na eleição presidencial de 2022 que era um candidato antipático, difícil de ganhar por causa disso.

Bobagem. Serra não é e não era antipático. É chato, sempre foi. Como Marta Suplicy (PT) é arrogante, sempre foi. Serra não perdeu para Lula porque era chato ou tinha dificuldade de sorrir. Nem porque seu marketing foi inferior ao de Lula. Serra dispôs de excelentes marqueteiros.

Ele perdeu a eleição porque nenhum candidato apoiado pelo segundo governo de Fernando Henrique Cardoso ganharia. O governo era impopular. A economia ia mal, muito mal. Criticou-se Serra porque durante a campanha ele tentou fingir que não era candidato do governo. Tentou se descolar dele. Apresentou-se como candidato da mudança. Em alguns momentos até pareceu um candidato de oposição.

Quem o orientou a proceder assim estava certo. Só lhe restava esse caminho. Se colasse, tanto melhor. Não colou. Por que Fernando Henrique não apareceu nos programas de televisão de Serra – nem subiu em palanques ao lado dele? Porque tiraria votos de Serra.

Com tudo a seu favor, Lula não teria sido eleito com a folga que foi se o marqueteiro Duda Mendonça não tivesse a competência que tem.

A invenção de Lulinha Paz e Amor foi um achado. Duda sabe como nenhum outro explorar a emoção. Eleição é essencialmente emoção – ou em grande parte, é. Nem Duda nem ninguém teria sucesso se Lula não tivesse mudado seu perfil político, caminhando da esquerda para o centro, deixando de ser o bicho papão que sempre pareceu. E se do outro lado não houvesse o candidato de um governo que todo mundo – ou a maioria – queria ver pelas costas.

(Publicado aqui em 17 de setembro de 2004)