Quem diria, a boneca tão “certinha” envolvida em escândalo global! Aliás, não é a primeira pessoa “acima de qualquer suspeita” envolvida em escândalo! A boneca é “certinha” – será? – porque é loura, tem mansão, iate, avião particular, milhares de roupas e sapatos e, como dito em diversas publicações sobre o filme, promove um “estilo de vida”. Não se trata de escândalo sexual, ou político, ou roubo. Ou, talvez, seja tudo isso, ainda que muitos o achem “normal”, confundindo frequência com normalidade.

Meu primeiro choque foi quando li num jornal: “o que vestir para assistir ao filme Barbie?” Eu jamais vira um periódico discutir qual roupa usar para ir ao cinema. Curioso com a extensão das manifestações acerca do filme e com a profusão da cor rosa nas vitrines, pesquisei sobre sua campanha de marketing.

A Warner Bros. não revela a cifra, mas concorrentes estimam em mais de US$150 milhões a quantia gasta em diversas formas de propaganda, valor superior ao custo do próprio filme: US$145 milhões. Tudo se justifica, dirão muitos, já que na semana do lançamento o faturamento global alcançou US$337 milhões. Se der lucro tudo se justifica, certo?

O vice-presidente de marketing da Warner Bros. afirmou em entrevista que utilizou uma estratégia de “migalhas de pão”, na qual se dava às pessoas pequenos elementos sobre o filme para estimular a curiosidade e gerar conversas. Disse ainda: “em todas as campanhas há elementos de mídia ganhada (comentários em redes sociais, por exemplo), e mídia paga (como anúncios). Algumas das escolhas que fizemos estimulavam a mídia ganha”. Na sequência, informa que “as marcas de moda pularam na nossa carruagem. Elas queriam participar porque viam que o filme estava se tornando parte da cultura de forma dinâmica. Esta deixou de ser uma campanha de marketing para se tornar um movimento.”

A estratégia de “migalhas de pão” lembra a estória de João e Maria, que se perderam após os pássaros comerem as migalhas com as quais pretendiam marcar o caminho para o retorno à segurança. Embora no conto o final seja feliz, nem sempre é assim.

Como a campanha da Warner Bros. é uma espécie de música composta e executada com o objetivo de ganhar dinheiro mediante o “encantamento” das pessoas, lembra também a estória do flautista de Hamelin, aquele que com sua flauta conduziu os ratos à extinção e, depois, tendo sido enganado pela promessa não cumprida pelo prefeito, deu às crianças daquela cidade o mesmo destino dos roedores.

O escândalo está em que o episódio do marketing do filme confirma a ideia proposta por Edward Bernays, autor de “Propaganda”, livro de cabeceira de Joseph Goebbels, o marqueteiro de Hitler. Segundo Bernays, em nossa sociedade somos conduzidos por desconhecidos – quem sabe quem é o marqueteiro da Warner Bros.? – que, mediante técnicas de manipulação das emoções humanas, nos levam a agir conforme os objetivos daqueles desconhecidos/conhecidos.

Como se sabe, o “estilo Barbie de vida” aquece o planeta e destrói a biosfera; o flautista de Hamelin não faria melhor! Há escândalo, também, em que, nessa altura do processo de destruição das bases da vida, praticamente inexistam comentários que questionem a ética dessa propaganda!

 

Eduardo Fernandez Silva. Mestre em Economia. Ex-Diretor da Consultoria Legislativa da Câmara dos Deputados