Memória olfativa: por que os cheiros nos trazem tantas lembranças?

O cheiro de cada lembrança é como uma máquina do tempo das sensações. Bastam apenas poucos segundos para que os aromas nos façam reviver experiências — sejam elas boas ou ruins. Os especialistas já confirmaram: a memória olfativa é uma das mais duradouras, ultrapassando a capacidade da visão e da audição de reter referências.

A intensa conexão entre o cérebro e o olfato gera recordações imediatas. A neurocirurgiã Michelle Nuback, da Aliança Instituto de Oncologia, explica que o nosso olfato está diretamente ligado ao sistema límbico – parte do cérebro onde se concentram as memórias e local de onde surgem as emoções. Por isso, ao sentir um determinado cheiro, as lembranças são ativadas.

A especialista ainda ensina o porquê de os cheiros serem um gatilho mais forte para lembranças quando comparados à visão. “O bulbo olfativo, responsável por processar os aromas, está em uma região do cérebro mais próxima do local onde são acionadas as memórias e emoções”, conclui.

Resultado semelhante foi obtido pelo Weizmann Institute of Science, em Israel. Os pesquisadores identificaram que o córtex olfativo tem uma ligação direta com o hipocampo, enquanto os outros sentidos (visão, audição e tato) são primeiramente processados em outros lugares do cérebro, para depois chegarem ao centro de memória.

Além disso, o estudo aponta que os cheiros associados a lembranças ruins são mais fáceis de ficarem guardados na memória. O psicólogo Pedro Paulo Vieira endossa a perspectiva da pesquisa israelense. “Se eu tenho uma experiência mais intensa e ali eu tenho também um aroma mais marcante, vai haver uma associação imediate entre entre essa fragrância e a intensidade do acontecimento”, opina.

A artista plástica Ana Paula Cardoso relata que sentiu o perfume do ex-namorado no mesmo dia em que ele morreu. “Quando eu voltei do enterro, senti o cheiro dele. Estava muito abalada com a morte e aquilo me pareceu uma continuação de uma sintonia que tinha com ele”, relembra.

Reviver emoções ao sentir cheiros específicos também é comum, afirma o psicólogo. Ele revela que em casos de estupro isso pode acontecer. “No momento do estupro, a vítima pode gravar o cheiro do estuprador e isso vai ficar associado às experiências de dor e violência. Quando ela entrar em contato com esse odor novamente, provavelmente, vai voltar a sentir as sensações vivenciadas na hora do abuso”.

Aromas que vendem
Sabe o cheirinho daquela loja que você adora? É através dele que muitas marcas conquistam seus clientes. A técnica do marketing olfativo surgiu nos cassinos de Las Vegas na década de 1970. O recurso era utilizado para deixar os apostadores mais tempo nas mesas de jogos. No Brasil, a tática chegou por volta da década de 1990, e é uma das estratégias usadas na hora de vender um produto.

O publicitário Bruno Prudente revela que o marketing olfativo é uma forma de conectar os consumidores à marca por meio dos sentidos. “Através do olfatoa gente resgata todas as nossas emoções de uma forma muito prática e direta”, avalia. Segundo o especialista, essa é uma estratégia muito utilizada nos segmentos de cama, mesa e banho e também em shopping centers e lojas de roupas íntimas.

Além disso, também é uma ferramenta importante para a construção da identidade de uma marca. “Assim como a gente lembra de alguém só pelo cheiro do perfume, isso também acontece com o marketing olfativo. Uma loja que coloca uma fragrância específica faz com que, cada vez que o cliente sinta aquela essência, automaticamente o cérebro recupera aquela marca ou loja”, atesta Bruno.