Greenwashing: como marcas criam uma falsa imagem sustentável para si
A chamada “maquiagem verde” se refere a produtos e serviços que apresentam uma ideia eco-friendly mas, na prática, não têm essa preocupação
atualizado
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Com o crescente surgimento no mundo de movimentos em prol da sustentabilidade, empresas de todo tipo buscam cada vez mais passar uma imagem ecológica de si por meio de seus produtos e serviços. Após sanção do projeto de lei proibindo a distribuição de canudos plásticos em estabelecimentos alimentícios na cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, cresceu no mercado brasileiro a discussão quanto ao uso desses itens, um dos principais poluentes dos mares e oceanos. O problema, porém, aparece quando essa imagem criada não representa a realidade do empreendimento que se diz preocupado, situação chamada de Greenwashing.
A expressão significa “maquiagem verde” e se trata, então, da ação de marcas para criar uma aparência de sustentabilidade para si, mas não aplicar essas ideias na prática. Empresas que apresentam produtos com selos “eco”, mas não especificam se o significado do termo se refere à “ecologia”, e aquelas que se utilizam de expressões como “amiga da natureza”, mas não explicam como a marca age para tal, são alguns exemplos.
De acordo com o advogado e também professor de Direito da Faculdade Palotina de Santa Maria – RS Marcos Lovato uma das principais indústrias onde é possível encontrar o Greenwashing é a automobilística. Não são raros os casos nos quais empresas do setor desenvolvem carros com adesivos “eco” sem especificar que o termo se refere à economia de combustível, e não à ecologia. O especialista em direito ambiental explica que uma estratégia usada por praticantes do Greenwashing é justamente a utilização de termos vagos, evitando prometer serviços efetivamente ecológicos e levando o consumidor a acreditar estar contribuindo para a sustentabilidade ambiental.
Segundo o advogado, não existe, porém, nenhuma lei que obrigue o fabricante a justificar o motivo de utilizar determinado rótulo. Por conta disso, ele afirma existir uma dificuldade em identificar casos em que uma propaganda ou uma marca engane o consumidor por meio do Greenwashing, já que nem sempre a publicidade é comprovadamente enganosa.
Como identificar o Greenwashing em uma marca
Além das frases e termos vagos, existem outras estratégias usadas por empresas para criar essa falsa imagem de si, como desenvolver apenas uma linha de produtos “ecologicamente corretos”, mas não criar outros itens com essa preocupação nem cultivar tais valores para o empreendimento como um todo.
Ademais, uma empresa que realmente tem ideais e práticas visando o cuidado com o meio ambiente não esconde nem maquia suas ações, mas sim deixa transparecer sempre que possível que trabalha em prol da sustentabilidade. Se a marca deixa em dúvida como seus produtos são desenvolvidos ou o porquê de se apresentar como eco-friendly, é melhor desconfiar.
De acordo com a ativista ambiental Fernanda Cortez, uma forma de o consumidor identificar o Greenwashing em uma marca é observar como são os produtos da empresa no geral e conferir se seguem uma linha ecológica. “Se tiver um só item ecologicamente correto, é Greenwashing, porque ela não é um negócio sustentável”, disse a ativista.
Fernanda é Defensora da ONU Meio Ambiente, conselheira do Greenpeace Brasil e idealizadora do Movimento Menos 1 Lixo. Seu projeto tem como símbolo um copo retrátil de silicone com o objetivo de conscientizar quanto ao uso do plástico, e é uma plataforma de educação ambiental com pautas voltadas à preservação do meio ambiente. Segundo ela, se não mudarmos nossos hábitos de consumo de descartáveis, em 2050 haverá mais plástico do que peixes nos oceanos.
No caso do plástico, por exemplo, após a aprovação da lei que proibiu o canudo plástico descartável em estabelecimentos alimentícios no Rio de Janeiro, vários restaurantes, bares e quiosques estão substituindo o material dos canudos pelo oxi-biodegradável. O problema, porém, é que a lei sancionada permite apenas itens de papel reciclável ou biodegradável, ou seja, a tentativa de passar uma imagem positiva de preocupação ambiental de algumas empresas por meio do plástico oxi-biodegradável é uma forma de Greenwashing.
De acordo com o advogado Marcos Lovato, caso o consumidor identifique o Greenwashing em alguma propaganda, o melhor a ser feito é informar o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O professor explica que comunicar o órgão acaba sendo mais eficiente porque não existe nenhuma lei que proíba o Greenwashing especificamente – apenas a publicidade enganosa – mas, desde 2011, o código do Conar já regulamenta essa proibição. No entanto, por não ter caráter coercitivo, o órgão só tem o poder para fazer recomendações às empresas já denunciadas e, assim, caso o consumidor queira fazer uma denúncia para ser vista pelo Judiciário, deve comunicar o Ministério Público.
Segundo o especialista, caso o Judiciário considere a publicidade enganosa, a empresa pode ter que pagar um valor por danos morais à população e ainda vincular uma contrapropaganda para corrigir os erros da anterior.
