Netflix testa publicidade entre episódios e repercussão é negativa

Gerou grande repercussão nesses últimos dias os primeiros testes de um formato publicitário da Netflix. Nesse primeiro momento, apenas alguns usuários dos Estados Unidos estão sendo impactados pelas propagandas entre os episódios das séries. Mas parece que a novidade não foi bem vista entre os internautas. Os primeiros depoimentos nas redes sociais foram negativos.

O problema, segundo relatos de usuários no Twitter, é que essa publicidade interrompe as “maratonas”. Por mais que o anúncio seja personalizado, de acordo com o que o usuário assiste, e que exista a possibilidade de pular o anúncio, ainda assim há uma intromissão que gera uma experiência negativa.

A empresa já experimentou outros formatos de publicidade, como vídeos de 30 segundos (pre-rolls) antes do início de alguns episódios e o background (fundo) da tela de login. Agora, com os vídeos entre os episódios, surge outro teste para ver se há alguma mudança significativa no engajamento das pessoas, mesmo que seja negativo, ao utilizar o serviço. Segundo a empresa, eles estão testando essas “recomendações” entre os episódios para saber se isso ajuda os usuários a descobrir outras séries e filmes que possam gostar. Vale lembrar que apenas séries e filmes da plataforma aparecem nesses anúncios.

Como a Netflix tem o serviço financiado pelo pagamento de mensalidade pelos usuários e, teoricamente, não necessitaria de publicidade, muitos deles estranharam esses anúncios entre os episódios de séries e foram às redes sociais comentar sobre essa possibilidade. Esse é um serviço diferente de outros com foco em publicidade, como o Facebook ou o YouTube, onde os usuários não pagam para usar e a rentabilidade da plataforma vem dos anunciantes.

O fato é que a vantagem de um produto digital é que é mais fácil fazer testes e medir o quanto os usuários interagiram ou não com os anúncios. Vai ser bem simples saber se a novidade for bem-sucedida ou não. A partir dos dados coletados nestes experimentos, pode ser que eles façam de uma forma que amenize essa intromissão, entregando um conteúdo que melhore a experiência do usuário, ou até mesmo desistam de inserir publicidade entre os episódios.

Há uns meses escrevi sobre o marketing de conteúdo, que é exatamente uma forma de atrair a atenção do consumidor com um conteúdo de qualidade, seja ele em texto, foto ou vídeo. Por isso, para não atrapalhar a experiência do usuário, defendo que uma das melhores formas de fazer marketing é pensar sempre no conteúdo e em como ele pode agregar à experiência do usuário e evitar essa interferência na navegação do cliente ou potencial cliente.

Acredito que esse modelo de divulgação já está superado e não faz muito mais sentido na Internet. A empresa deve aparecer quando faz sentido para o seu usuário. E é justamente aí que está o grande desafio da Netflix para deixar esse espaço publicitário mais atrativo tanto para anunciantes quanto para os próprios usuários.

Com base nos testes e na repercussão nas redes sociais, a Netflix vai definir se vale a pena começar a vender publicidade e colocá-la entre os episódios. Mas me parece que a única grande rede que se safa de gerar uma experiência negativa com publicidade, até porque ainda não há qualquer tipo de anúncio, ainda é o WhatsApp. Resta saber até quando.

Leo Renato Bernardes é jornalista e especialista em marketing e comunicação digital