Aliados de Rollemberg culpam a comunicação

Já virou brincadeira entre os profissionais. Sempre que um governo vai mal ou um candidato perde a eleição, todos culpam a comunicação. Dizem que o governo fez muito, mas não soube se comunicar. Ou que o candidato é excelente, mas a comunicação falhou. A culpa é, sempre, da comunicação.

Os comunicadores erram, como todos os profissionais, mas geralmente são escolhidos como bodes expiatórios para tirar de terceiros as responsabilidades pelos erros cometidos. Governantes, políticos, gestores e outros, para se eximir de suas falhas, sabem que é mais fácil jogar a culpa na comunicação. Fácil e cômodo. E como disse John Kennedy, a vitória tem mil pais, mas a derrota é órfã

Precipitadamente, pois ainda há quase uma semana de campanha, mas, pelo jeito já considerando certa a derrota do governador Rodrigo Rollemberg, circulam entre seus aliados e amigos muitas críticas e acusações aos responsáveis pela comunicação de seu governo e de sua disputa pelo pleito. São justas, mas a realidade é mais complexa.

A comunicação do governo Rollemberg, a partir do segundo ano da gestão, tem sido muito ruim mesmo. E a comunicação da campanha do candidato tem cometido inúmeros e graves erros. Mas atribuir toda a culpa pelo governo sofrível e pela campanha medíocre de Rollemberg aos que comandaram a comunicação é reduzir os erros a um único grupo, o que é injusto.

Em um governo ou em uma campanha nunca há um único motivo para o sucesso ou para o fracasso, para a vitória ou para a derrota. Os resultados positivos ou negativos decorrem de vários fatores, alguns mais relevantes do que outros, mas nenhum absoluto. Os únicos personagens decisivos são o governante e o candidato, pois seus desempenhos pessoais podem levar ao sucesso ou ao fracasso. Os demais personagens, secundários, podem ajudá-los ou atrapalhá-los.

Não dá para dizer, pois, que um único motivo levou o governador a ser altamente rejeitado e seu governo fortemente reprovado pela expressiva maioria da população. Uma análise mais aprofundada mostrará o conjunto de fatores que levou a isso, e que começam com o mau desempenho, no governo e na campanha, do personagem principal e da maioria de seus mais próximos coadjuvantes. Mas não fica só nisso.

No rumo certo…
A comunicação é um desses fatores negativos, não o único. Os erros nessa área começaram quando, movido pela imatura impaciência por resultados imediatos e mal aconselhado por bons amigos que são péssimos conselheiros, Rollemberg deu uma virada no modelo de comunicação implantado no início do governo. Retomou, então, velhas e superadas práticas da comunicação de governo, imaginando que melhorariam sua aceitação pelos brasilienses.

Assim como a nova política prometida na campanha eleitoral havia dado lugar à velha política, a nova comunicação foi substituída pela velha. O que, pelo menos, era coerente. Mas, tanto a velha política como a velha comunicação foram más opções para o governador. Deram errado, como mostram os números das pesquisas, os votos no primeiro turno e o sentimento das ruas.

As mudanças feitas pelo governador na comunicação foram muitas e equivocadas. A primeira consistiu em desconhecer a promessa, feita na campanha, de dar ênfase à publicidade educativa e de utilidade pública. O governo, em 2016, passou a privilegiar a propaganda ufanista e voltada para a exaltação do governo, no modelo de campanha eleitoral — e que se mostrou, como se viu, totalmente ineficaz e ineficiente, além de muito cara.

Um símbolo dessa regressão na comunicação e rendição à demagogia na publicidade foi o governo adotar, como é da velha prática política, um slogan desnecessário, e ainda por cima ruim, sendo a própria piada pronta: Brasília no rumo certo.

Critérios técnicos na distribuição de verbas publicitárias foram, especialmente nos dois últimos anos de governo, substituídos por critérios políticos para beneficiar alguns veículos e prejudicar outros. De nada adiantavam os alertas dos técnicos, pois prevaleciam as decisões políticas vindas do Buriti. E assim o governo beneficiou veículos “amigos” – ou subservientes – e prejudicou os considerados “inimigos” – ou independentes.

A Agência Brasilia, que no início do governo havia sido reestruturada e se transformado em fornecedora de informações jornalísticas – e, portanto, fidedignas – aos veículos de comunicação, e se tornara respeitada, voltou a ser instrumento para a promoção do governador e da gestão. A preocupação em fazer jornalismo foi, para desalento de seus profissionais, substituída por pautas laudatórias e linguagem quase publicitária.

Deixou de existir também a determinação para que nenhuma pergunta ou pedido de informação de jornalistas, independentemente do veículo, deixasse de ser prontamente e corretamente respondida. As demandas passaram a ser ignoradas e as respostas proteladas, a ponto de repórteres terem de recorrer à Lei de Acesso à Informação para saber o que deveria ser público.

As redes sociais do governo também entraram na linha da promoção e da demagogia e a agenda do governador, embora não seja de responsabilidade da comunicação – mas que com ela tem de interagir – parecia uma agenda de candidato, recebido nos eventos por uma claque de servidores comissionados

Nada disso, obviamente, ajudou a melhorar a imagem do governador ou a reduzir a desaprovação do seu governo. Pelo contrário, os métodos antiquados na propaganda e nas redes sociais, no relacionamento com a imprensa e na elaboração da agenda, entre outros equívocos, pioraram a situação. E foi assim que, aos muitos erros de gestão e nas relações políticas, somaram-se os equívocos da comunicação.

Na campanha, tudo indica que os graves erros de estratégia levaram aos demais, inclusive aos erros políticos. Pode-se dizer que a estratégia equivocada é que levou à péssima comunicação, o que é natural. O fato é que não houve um só acerto de peso, a partir do conceito mal-elaborado. Erraram nos programas e inserções na rádio e na televisão, nas redes sociais, nas falas do candidato, na postura dele nos debates e nas relações com a imprensa.

Os que formularam a estratégia são os maiores, mas não os únicos, responsáveis pela má campanha, na qual o candidato ficou estacionado entre 10% e 13% durante todo o primeiro turno e só passou ao segundo por causa da queda de adversários. E, se é para encontrar um culpado maior, não são os comunicadores, mas o governador-candidato. Afinal, ele é que os colocou onde estão.