“Pink Money”: a força do mercado LGBTQIA+ na economia brasileira

Uma população altamente qualificada, exigente e inclinada ao consumo de produtos e serviços mais caros. Assim pode ser definido o público LGBTQIA+ (formado por lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros, queers, intersexo, assexuais e outras identidades de gênero) quando o assunto é o peso desse grupo na economia brasileira.

Por esse motivo, as empresas têm voltado suas atenções a esse mercado. As marcas querem surfar na onda de um segmento que movimenta bilhões de reais e tem um poder de compra superior ao da média da população brasileira.

De acordo com o estudo “Rainbow Homes”, da Nielsen, com dados referentes a 2022, o grupo LGBTQIA+ movimenta, em média, R$ 10,9 bilhões por ano em compras no varejo e no comércio eletrônico. As chamadas “famílias arco-íris” – compostas por casais do mesmo sexo ou mesmo por uma única pessoa gay, lésbica ou transgênero – respondem por 5,5% do consumo no país e têm um gasto 14% maior do que o das demais famílias.

A pesquisa da Nielsen mostra que, entre as “famílias arco-íris”, são 29,2% as que contam com indivíduos com alta renda (ante 27% dos demais lares) e 13,6% as que têm um integrante com ensino superior ou pós-graduação (contra 9,8% do índice geral).

Um outro levantamento, da Our Leadership, organização global que promove ações voltadas à população LGBTQIA+ no mundo corporativo, revela que essas famílias gastam mais do que as demais em produtos como vinhos (+48%), computadores e aparelhos eletrônicos (+43%), outras bebidas alcoólicas (+35%), barbeadores (+32%), produtos de higiene pessoal masculina (+32%), velas e incensos (+31%), odorizadores (+27%) e cafés (+19%).

“Esse mercado tem uma tendência de consumir um tíquete médio maior porque, na maioria das vezes, são famílias de duas pessoas ou mesmo apenas um indivíduo. Nesses casos, o consumo tende a ser mais alto, já que há uma inclunação de as pessoas consumirem mais para si do que para outros. Para o seu prazer, o seu bem-estar, o que chamamos de merecimento, algo que não acontece quando você tem filhos e outras preocupações”, afirma o economista Roberto Kanter, professor de MBA da Fundação Getulio Vargas (FGV) e especialista em varejo e comportamento do consumidor.

“Pink Money”, o poder de compra LGBT

O poder de consumo da comunidade LGBTQIA+ ganhou um nome: “Pink Money”. Ainda há poucos dados disponíveis sobre a dimensão econômica desse segmento, mas um estudo do fundo LGBT Capital estimou que a contribuição desse grupo para o Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil seja de US$ 96 bilhões (cerca de R$ 460,3 bilhões).

No ano passado, o PIB brasileiro foi de R$ 9,9 trilhões, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Ou seja, o peso do mercado LGBT sobre a economia do país é de algo em torno de 4,65%.

“É uma população que tem uma aderência muito grande ao consumo. É muito importante para a economia brasileira por se tratar de um mercado consumidor que tem uma renda maior, percentualmente, do que a de outros grupos”, afirma a economista Carla Beni Menezes de Aguiar, também da FGV. “As empresas que começam a aumentar sua aderência a esse público tendem a obter um resultado positivo.”

Kanter, por sua vez, observa que “é o dinheiro que comanda o espetáculo”. “A partir do momento em que esse mercado consome mais, tem uma renda maior e um peso considerável na economia, as empresas acabam dando mais atenção”, afirma. “Quando você tem um mercado de produtos e serviços qualificados, isso implica mais margem tanto para quem fabrica ou oferece serviços quanto para quem vende. Obviamente, com mais margem, as empresas têm mais lucro e, com maior lucro, têm um poder maior para reinvestir”, diz Kanter.

Engajamento das empresas ainda é desafio

Segundo os especialistas ouvidos pela reportagem do Metrópoles, um dos maiores desafios é a capacidade de as empresas e marcas se engajarem, verdadeiramente, na causa LGBT. Quando os consumidores percebem que isso não acontece, costumam denunciar o que chamam de “pinkwashing” – a mera autopromoção às custas do movimento, com interesse exclusivamente econômico.

De acordo com o Relatório Orgulho LGBTQIA+ 2023, elaborado pela empresa de tecnologia Opinion Box, especializada em pesquisa de mercado e experiência do cliente, 69% dos consumidores LGBTQIA+ preferem comprar em empresas que demonstram apoiar a diversidade e a inclusão.

“Normalmente, quem presta os melhores serviços são aqueles que, efetivamente, fazem parte do universo LGBT. O que precisaríamos hoje é de uma maior amplitude desse padrão de atendimento. Que deixasse de ser um produto ou serviço de nicho para se transformar em um segmento de mercado”, diz Kanter. “Para isso acontecer, os prestadores de serviços deveriam ser mais autênticos. Não podem cair na armadilha da falsidade, que é o maior problema daqueles que querem oferecer produtos e serviços para esse mercado.”

O economista diz que “o fato de ser heterossexual não desqualifica ninguém a atender esse público”. “Mas, às vezes, a capacidade de ter empatia efetiva é mais difícil. Isso exige um esforço maior por parte das empresas e nem sempre isso acontece. Fica uma coisa só de fachada. Esse é o maior desafio para a expansão desse mercado”, afirma.

Menezes de Aguiar compartilha dessa avaliação. “Não adianta colocar selinho de arco-íris no mês do orgulho LGBT, se dentro da empresa as pessoas não tiverem a mesma preocupação. O grau de consciência desse consumidor, que é muito elevado, o leva a perceber se a empresa, de fato, tem um padrão de comportamento que ele espera ou se está enganando”, observa.