GDF gasta R$ 20 milhões em publicidade no primeiro trimestre de 2017

Em véspera de ano eleitoral, Rodrigo Rollemberg (PSB) tem apostado na publicidade como ferramenta de divulgação de seu governo. Nos três primeiros meses de 2017, desembolsou R$ 20.941.352,42 em anúncios e propagandas oficiais nos veículos de comunicação do Distrito Federal e até de fora do Brasil. A cifra corresponde a um crescimento de 18,9% em relação ao mesmo período do ano passado, quando foram gastos R$ 17,6 milhões.

A maior parte do dinheiro foi investida em televisões. Uma bolada de R$ 7,3 milhões. Mas os dados confirmam uma tendência verificada nos levantamentos anteriores: o crescimento notável de recursos destinados à internet. Enquanto o investimento total na web foi de R$ 828,5 mil no primeiro trimestre de 2016, a cifra saltou para R$ 2,3 milhões no mesmo período deste ano — um aumento de 177,6%.

Na comparação dos primeiros trimestres de 2016 e 2017, o investimento nas TVs também cresceu, embora em percentuais bem menores do que no campo virtual. O aumento de R$ 6,7 milhões para R$ 7,3 milhões corresponde a 8,9%. Do montante, a fatia mais gorda ficou com a Globo: R$ 3,1 milhões. Em segundo lugar veio a Record (R$ 1,4 milhão) e, em terceiro, o SBT (R$ 1,1 milhão).

 

Impressos mantêm vice-liderança
Em segundo lugar, atrás das TVs, vêm os jornais impressos, que receberam R$ 3,9 milhões – 69,5% a mais do que os R$ 2,3 milhões gastos pelo governo local no primeiro trimestre de 2016.

Com circulação média diária de 29.673 exemplares em maio deste ano, segundo dados do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), o Correio Braziliense ficou com a maior parte (R$ 1 milhão, ou R$ 333,3 mil por mês). O jornal registrou queda na comparação entre os meses da circulação diária, mas, ainda assim, recebeu 17,64% a mais do Executivo neste ano em relação a 2016. Em maio do ano passado, por exemplo, a média era de 34.021 exemplares.

Já o Jornal de Brasília, que mês passado distribuiu média diária de 3.813 unidades, ficou com a segunda maior fatia de propaganda oficial entre os impressos (R$ 531 mil). Em 2016, a empresa recebeu uma média de R$ 166,6 mil mensais de publicidade do GDF, ou seja, houve um incremento de 6,2%. A distribuição do Jornal de Brasília também apresentou queda em um ano. Em maio de 2016, por exemplo, eram 5.445 edições distribuídas diariamente.

Deu no New York Times
Entre todo esse dinheiro reservado para publicidade em jornais impressos, um aporte parece inusitado: propaganda no periódico norte-americano The New York Times. A publicidade internacional, que custou R$ 24,7 mil aos cofres públicos, consistia no aviso de uma licitação internacional demandada pelo Corpo de Bombeiros Militar do Distrito Federal (CBMDF) para compras de capacetes de voos e equipamentos de proteção individual.

A exigência do CBMDF foi de publicação regional, nacional e internacional. O aviso de licitação saiu no periódico estrangeiro em 18 de fevereiro de 2016, mas seu gasto só veio faturado na prestação de contas do primeiro trimestre deste ano.

Veja o anúncio do GDF no The New Times (role a barra para ver a peça no pé da página)

Propaganda do GDF no NY Times by Metropoles on Scribd

 

Produções
A gestão Rollemberg também apostou alto em produções: R$ 3,1 milhões em filmes, fotos, banners e propagandas em geral. A empresa Start Produções recebeu a maior quantia (R$ 620,2 mil). Studio Treze e Plural Comunicação ficaram em segundo e terceiro lugares, com R$ 542,5 mil e R$ 295 mil, respectivamente.

Seguindo a sequência de prioridades da atual gestão, de acordo com a prestação de contas publicada no Diário Oficial do DF em 11 de abril, as rádios receberam R$ 3,2 milhões. Em 2016, foram R$ 2,5 milhões. O destaque ficou para Jovem Pan FM (R$ 336,2 mil), Atividade FM (R$ 289,7 mil) e Clube FM (R$ 264,4 mil).

Cresce aporte na internet
A publicidade na internet seguiu a tendência e foi maior do que no primeiro trimestre de 2016. De R$ 828,5 mil, o investimento passou para R$ 2,3 milhões neste ano. O domínio com maior investimento foi o Correio Braziliense (R$ 154,4 mil), seguido pelo Metrópoles (R$ 135,2 mil) e pelo Fato Online (R$ 98,8 mil).

Chama a atenção na categoria o aporte ao Facebook (R$ 66,1 mil) e ao Twitter (R$ 53,6 mil). Esses gastos significam que as publicações do Executivo nas redes sociais são impulsionadas, ou seja, atingem um público maior mediante pagamento às plataformas.

O restante do gasto com publicidade foi para mídias alternativas (R$ 752,7 mil), com destaque para as empresas Look Indoor (R$ 226,5 mil), Fluxo Mídia (R$ 187,1 mil) e Linforte (R$ 74,8 mil). A fatia das revistas (R$ 192,9 mil) foi dividida especialmente entre Correio Braziliense (R$ 34,7 mil), Isto É (R$ 23,5 mil) e Veja Brasília (R$ 19 mil). Com o Diário Oficial da União foram gastos R$ 5,7 mil.

Público-alvo
Em nota, o GDF informou que a publicidade é dividida entre “utilidade pública”, “institucional” e “legal”, e que “distribui a sua verba de mídia de acordo com a necessidade de abrangência de cada ação, levando em consideração o público-alvo que se quer atingir e o período de veiculação”.

Sobre a publicidade no New York Times, o Buriti detalhou apenas que tratou de uma peça referente “à compra de equipamentos para o Corpo de Bombeiros, conforme solicitação do próprio órgão.”

Em relação ao investimento nas redes sociais, o governo disse que se justifica pelo fato de a internet ser o segundo meio mais consumido por seu público-alvo, pela possibilidade de alcançar a população de forma “direta, efetiva e quase sem dispersão da mensagem”. “O meio ainda permite uma mensuração dos resultados rapidamente, visto que podem ser analisados alguns dados em tempo real. Não há, portanto, relação com a performance do governo nas suas redes sociais”, completou a nota.

Gasto por gestão
No ano passado inteiro, as propagandas oficiais consumiram R$ 87,7 milhões dos cofres do GDF — 68,9% a mais do que 2015, primeiro ano da atual gestão. Do total de 2016, porém, R$ 16,9 milhões eram dívidas de exercícios anteriores.