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De acordo com Elizabeth Denham, Comissária de Informação do Reino Unido: “três quartos de nós não confiamos nas empresas para fazer a coisa certa com nossos endereços de e-mail, números de telefone, preferências e detalhes bancários”.
A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), Lei 13.709/2018, foi sancionada em agosto de 2018 e passou a entrar em vigor no Brasil em setembro de 2020, e desde então muitas mudanças aconteceram nas empresas, na tentativa de se adequar a essa lei.
Um dos setores mais afetados, senão o mais afetado, com a LGPD é o setor de Marketing, já que esta área lida diariamente com um fluxo de dados pessoais grande em suas atividades, dentre elas, estratégia de prospecção e fidelização.
Em entrevista, a professora Sandra Turchi, coordenadora dos cursos de Pós-graduação em Marketing da Pós Faculdade Phorte, esclarece pontos da LGPD e as possibilidades em marketing digital.
Pós Phorte: De forma geral, o que é e do que se trata a LGPD?
Sandra Turchi: A Lei 13.709/2018, conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), foi sancionada por Michel Temer em agosto de 2018, com objetivo de regulamentar o tratamento de dados pessoais por parte de empresas públicas e privadas.
O principal ponto da lei é coibir o uso indiscriminado de dados pessoais informados por meio de cadastros e garantir ao cidadão o direito de saber qual será o tratamento das informações e para qual finalidade elas serão usadas. A lei determina que a empresa deve explicar ao proprietário da informação a razão pela qual vai usar algum dado e deve haver um consentimento prévio expresso da pessoa antes da utilização, assim como a transferência de informações para outras empresas. Caso a empresa mantenha cadastro de usuários, as pessoas poderão exigir saber quais informações estão armazenadas, ou ainda solicitar a exclusão de dados.
P: Qual a importância de ter uma regulamentação de dados pessoais em um mundo digitalizado?
S: A nova legislação deve ajudar a criar um ambiente de maior confiança entre consumidores e empresas. Além de colocar o Brasil no patamar dos países que conferem segurança jurídica adequada à proteção de dados pessoais, a lei promete fomentar um novo ambiente de negócios baseado na Segurança da Informação.
Um levantamento feito pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) revelou que queixas envolvendo problemas com transparência e uso inadequado de dados pessoais cresceram 1.134% entre 2015 e 2017. A principal reclamação, correspondente a 63% dos casos, é devido à publicação, consulta ou coleta de dados pessoais sem autorização do consumidor.
P: É possível continuar realizando coleta e tratamento de dados com a LGPD?
S: A coleta e o tratamento de dados com a LGPD devem seguir critérios importantes como a transparência e a privacidade, já que a proteção dos dados é a espinha dorsal da lei. Em muitos casos, precisa haver consentimento ou legítimo interesse para a coleta de dados.
A LGPD abrange princípios que precisam ser respeitados para o tratamento de dados: finalidade, adequação, necessidade, livre acesso, qualidade dos dados, transparência, segurança, prevenção, não discriminação e prestação de contas.
P: Como a LGPD impacta as estratégias de marketing digital das empresas?
S: A LGPD pode representar num primeiro momento um conjunto mais complexo de readequações, porém pode trazer excelentes resultados no médio ou longo prazo com interações e relacionamentos verdadeiros, transparentes, justos, focando apenas em público de interesse dos produtos e serviços. Quando o time foca nos verdadeiros interessados pelo produto/marca, há ganhos reais para as empresas como, por exemplo, uma maior conversão de vendas. As ações se tornam mais produtivas, personalizadas e concentradas no real interesse por parte dos clientes.
P: Adequar uma empresa para as regras da LGPD impacta na cultura organizacional e na maneira de fazer marketing de uma empresa?
S: As adequações das regras para atender a LGPD impactam, sim, na cultura organizacional das empresas. Isso não envolve apenas uma área de TI, mas todos os colaboradores da empresa. Assim, a cultura organizacional tem um papel importante no processo.
Há a necessidade de mudanças estruturais, de cuidados em relação à proteção das informações, evitando possíveis vazamentos de dados, então os valores da empresa nesse sentido devem ser compartilhados, buscando maior engajamento e maior interesse e envolvimento dos colaboradores.
As estratégias de marketing que utilizam bancos de dados para se comunicar, como é o caso das ações de Inbound Marketing (marketing de atração, em tradução livre) precisam ser avaliadas com muito critério e atenção.
P: De quais maneiras uma empresa pode preparar suas equipes de marketing para receber e lidar com a LGPD?
S: É muito importante o treinamento e a capacitação da equipe para que esteja preparada para atender aos requisitos da LGPD em seus processos, atividades e ações. Para isso, vale estabelecer critérios claros, o alinhamento das políticas necessárias com as áreas e os profissionais envolvidos nas adequações, e implementar de forma efetiva todas as políticas para cumprimento das exigências em relação à lei.
Sandra Turchi é considerada pela SMMagazine como um dos vinte professores de marketing mais engajados no tema mídias sociais, Sandra Turchi é sócia-diretora da empresa Digitalents, que presta consultoria, treinamento, serviço de headhunting e cursos para grandes empresas. Além disso, carrega em sua bagagem como profissional de Marketing a participação como palestrante convidada no TEDx – Edição São Paulo (Novembro/2017).
Website: https://pos.faculdadephorte.edu.br/
