A fábrica BBB que transforma anônimos em veículos midiáticos

Foi-se o tempo em que ganhar o prêmio fornecido pela Rede Globo para o vencedor do BBB era o objetivo principal de participar do reality show. Há alguns anos, a expectativa era ficar tempo o suficiente na casa mais vigiada do Brasil para, ao sair da casa, render convites de presença em eventos e entrevistas em programas de TV e revistas. O desafio era esticar o máximo possível os chamados 15 minutos de fama.

Entretanto, hoje, com o avanço das redes sociais e com o crescimento exponencial do marketing de influência, a exposição maciça em rede nacional deixa como legado algo mais concreto e duradouro: seguidores. O participante sai da casa para avaliar propostas de #Publi e não mais de presença em eventos.

Formado em Marketing e Comunicação pela ESPM-SP com especialização em Varejo pela FGV-SP, Rafael Coca analisa como os participantes do BBB se tornarem veículos midiáticos ao deixarem o programa com milhões de seguidores nas redes sociais. Atualmente, ele é especialista em marketing de influência e COO da Spark, empresa de marketing de influência.

Quem acompanhou a edição 2021 pode ver o participante Gil do Vigor, 4º colocado, tranquilizar os demais com a expectativa de “faturar pelo menos R$ 100 mil em uma semana” com o uso das suas redes sociais fora do programa. Em 2020, a primeira reação do participante Babu Santana ao sair do programa e saber que mais de 6 milhões de pessoas o seguiam nas redes sociais foi: “E agora? Não sei criar conteúdo para 6 milhões de pessoas e o que elas querem ver por aqui”.

O participante entra anônimo, ou pouco conhecido e, dependendo de sua performance, sai da casa como um potente veículo de comunicação com seus perfis em redes sociais, podendo atingir e engajar milhares – muitas vezes milhões – de pessoas. E sabemos que o poder de influência desses perfis é gigantesco. Juliette Freire, ganhadora do programa este ano, é um exemplo muito claro disso. Desde o início da divulgação dos participantes do programa, ela liderou todos os rankings de ganho de seguidores, alcançando, agora, o posto de segunda ex-participante do BBB com mais seguidores no Instagram, atrás apenas da midiática Sabrina Sato.

Com mais de 27 milhões de seguidores só no Instagram, a paraibana quebrou recordes nas redes. Segundo a equipe que administra os perfis de Juliette, uma foto publicada após um paredão alcançou mais rapidamente o primeiro milhão de likes no Instagram, o recorde antes pertencia à cantora americana Billie Elish. Ainda segundo a equipe dela, mais de 100 marcas estão aguardando o final do programa para fechar contratos publicitários com a maquiadora, o que fará com que o seu prêmio de R$ 1,5 milhões torne-se apenas uma das conquistas financeiras.

Mas não foi só quem se “hospedou” por muito tempo na casa que conseguiu criar sua comunidade nas redes sociais. Kerline Cardoso, participante eliminada na primeira semana do programa, mesmo com pouco tempo para que os fãs a conhecessem, hoje, já bate a marca de mais de 1,3 milhão de seguidores.

Esses perfis se tornam extremamente atraentes para marcas e campanhas. Depois de sua participação no BBB 2020, Manu Gavassi não apenas se tornou o rosto das campanhas das marcas, como assumiu o posto de Head de Conteúdo da Tanqueray e chegou também a dirigir uma campanha publicitária para O Boticário.

Além das parcerias com marcas, existem novas maneiras de monetização dessa audiência, seja apostando na criação de produtos licenciados, seja vendendo assinatura de conteúdo exclusivo para grupos de assinantes através da ferramenta close friends no Stories do Instagram, ou mesmo perfis e grupos fechado em outras plataformas como Whatsapp, Telegram, Facebook ou Instagram. Atualmente, no mercado, há plataformas que facilitam a gestão desse negócio para os criadores digitais.

Esse novo modelo de renda gera uma receita recorrente e que não depende de contratos publicitários. Isso facilita para os criadores de conteúdo que não precisam esperar que alguma marca entre em contato para oferecer um serviço. Um exemplo que podemos ver mais para frente é a Juliette, aproveitando seu vasto número de seguidores, vendendo um curso de maquiagem. A julgar pelo número de seguidores do perfil @JulietteFreireMakeUp no Instagram, já podemos considerar mais de 1 milhão de potenciais clientes.

Agora, estima-se que existam cerca de 9 milhões de influenciadores digitais no Brasil. Se destacar no meio de tanta gente requer criatividade e recorrência. A questão ao sair da casa do BBB não é mais como monetizar a exposição gerada pelo programa no curto prazo, mas sim, como manter esse poderoso veículo de comunicação em ação, impactando a decisão de multidões.