Transformação de marcas: comece pelo cliente

Quando o autor norte-americano Seth Godin fala sobre a necessidade das marcas de se conectarem emocionalmente com o público, há um ponto que muitas vezes é ignorado.

Diversos negócios focam quase exclusivamente nas histórias que contam para a audiência: o próprio discurso, as próprias campanhas, a própria comunicação.

No entanto, mais importante do que isso é o que as pessoas contam sobre as organizações — ou seja, a soma de percepções, relacionamentos e vínculos. O que somos na mente dos nossos clientes.

Portanto, uma marca forte é aquela que cria em torno de si uma comunidade que compartilha valores e crenças, para além de uma mera transação comercial. Essa visão de Godin complementa o pensamento de Clayton Christensen, um dos maiores estudiosos da inovação.

Em Muito Além da Sorte, ele apresenta o conceito de “Jobs to be done”, que defende que os clientes não compram produtos, mas soluções para os problemas que enfrentam.

Ganham espaço aqueles que conseguem entender essas necessidades e oferecem inovações que transformam a vida das pessoas — em última análise, quem sabe ouvi-las.

Tanto Godin quanto Christensen reforçam uma crença que compartilho: marcas fortes são aquelas que não apenas falam — mas verdadeiramente escutam. Não só vendem, mas entendem. É a centralidade no cliente que define a relevância de uma marca no longo prazo.

Eis o grande poder do ambiente digital, e que ainda não foi plenamente compreendido e incorporado pelas marcas. Essa transformação vai muito além da presença on-line: é o aproveitamento da tecnologia para se conectar com os públicos em um nível mais aprofundado.

E, assim, é possível preencher lacunas e atender as expectativas dos clientes com agilidade — utilizando talentos desenvolvidos para oferecer produtos e serviços que realmente fazem a diferença.

A potência do mundo digital está na possibilidade de testar, refinar e otimizar continuamente. Isso permite explorar diferentes atributos das marcas e experimentar qual a melhor mensagem, qual o tom de voz mais adequado e quais canais são os mais eficientes.

Não há ambiente mais propício para fazer rodar um ciclo contínuo de PDSA — o clássico método de gestão baseado em Planejar, Realizar, Estudar e Agir. O motor dessa roda é o feedback constante dos públicos.

Nesse cenário, é preciso levar adiante um modelo outside-in, em que a percepção do cliente guia a inovação, em vez de uma abordagem inside-out, que assume que já sabemos o que é melhor. E isso só reforça: marcas não são estáticas. Elas evoluem, assim como os clientes que as constroem em suas mentes.

Marcas são atributos que compõem as promessas que fazemos e cumprimos, as que fazemos e não cumprimos, as que não fazemos e mesmo assim cumprimos.

Nosso cuidado com a marca deve impor, com leveza, seguirmos atentos a essas mudanças, garantindo que a presença das organizações ressoe de maneira autêntica, relevante e transformadora.

Nivio Lewis Delgado é presidente da Fundacred.