Sucesso global, Duolingo foca em branding para crescer no país

Usado por nomes como Bill Gates e as irmãs Kardashians, o aplicativo Duolingo é sucesso global. O programa de aprendizagem de línguas on-line gratuito soma mais de 500 milhões de usuários em todo o mundo e 30 milhões no Brasil – mercado que fica atrás apenas dos Estados Unidos. Atualmente, é considerada a maior plataforma de aprendizado de idiomas do mercado e o aplicativo mais baixado na categoria de Educação no iTunes e no Google Play.

No total, oferece 100 cursos para 40 idiomas distintos, desde os mais falados do mundo até fictícios como Alto Valiriano, de Game of Thrones, e Klingon, de Star Trek. Para os brasileiros, seis línguas estão disponíveis: inglês, espanhol, francês, italiano, alemão e esperanto.

Um dos grandes diferenciais do app, no entanto, é que ele é calibrado para o nível de dificuldade de cada usuário. Ou seja, os acadêmicos, em parceria com a inteligência virtual por trás das lições, ajustam as aulas para atender as maiores demandas de cada estudante.

Lançado em 2012 com a missão de levar educação de qualidade para o mundo todo, o Duolingo só começou a investir em marketing em 2018 – primeiramente, nas praças dos EUA, México e Reino Unido. Antes disso, todo o crescimento foi orgânico.

Desde que decidiram potencializar o sucesso do app, uma das missões globais do Duolingo é chegar em regiões mais distantes e atingir pessoas com mais de 35 anos. Esse é também um dos principais desafios de Analigia Martins, diretora de marketing do programa de línguas no Brasil. Desde julho do ano passado, ela é a responsável por comandar a operação brasileira do app, expandir o mercado e consolidar a marca no país.

Em menos de um ano, as ações de marketing direcionadas ao público local impulsionaram um aumento de 30% entre usuários do Duolingo no país. Atualmente, 61% dos brasileiros usam a ferramenta para estudar inglês.

Como a função não existia antes da chegada de Analigia na empresa, o primeiro ano tem sido de testes de diferentes estratégias. Pós-graduada em Administração pela Universidade de Harvard e bacharel em Publicidade pela Fundação Cásper Líbero, a executiva tem bastante entendimento do mercado e experiência profissional. Portanto, uma das primeiras decisões foi a de mensurar o tamanho do desafio à frente do aplicativo.

Para isso, a equipe do Brasil realizou uma pesquisa de mercado para entender a percepção da marca entre os usuários. Descobriu-se, então, que a ferramenta era reconhecida, mas seus atributos, não. “Nosso primeiro objetivo é desenvolver amor pela marca de forma nacional. Para isso, realizamos ações de branding, pensamos em formas de colocar em evidência a marca na mídia”, explica a especialista, que tem mais de 20 anos de experiência em marketing de serviço, especialmente na área de educação no Brasil e Estados Unidos.

Além de comprovar a eficiência do método de ensino Duolingo nas campanhas, a ideia é mostrar que é preciso antes de mais nada desenvolver o hábito de estudar. Para junho, a marca planeja uma ação com alunos. No estratégia, a equipe de Analigia tem investido em presença descontraída nas redes sociais, com ações de marketing digital e até campanhas com influenciadores. “Somos uma marca divertida e com humor ácido na internet que participa de conversas on-line”, diverte-se Analigia, que por mais de 10 anos ajudou a construir a English Life, considerada uma das maiores marcas de curso de inglês on-line do mundo.

Atualmente, o Duolingo Brasil mantém Twitter, Instagram e Facebook. Há dois meses, eles têm também uma conta no TikTok, mas somente em inglês.