Há até algumas décadas, os termos “personalização” e “escala” poderiam aparecer juntos apenas no dicionário de antônimos. Eram dois universos completamente opostos: de um lado, uma experiência única, individual, feita sob medida e sem qualquer chance de reprodução; de outro, a ideia de uma linha de montagem à la Henry Ford, que popularizou o conceito de produção em massa.

Não é novidade que esse cenário mudou. E o leitor deste artigo — esteja ele encarando um celular ou um desktop — deve, com certeza, ter sido impactado nos últimos minutos por algo que comprove isso. Basta passar os olhos em uma rede social, realizar alguma compra por e-commerce, conferir os últimos e-mails ou acessar um app.

Pode ter certeza: a experiência que você tem ao fazer isso foi completamente adaptada às suas preferências e necessidades. E se o seu colega ou familiar ao seu lado fizer as mesmas atividades em seu próprio dispositivo, o resultado será muito diferente.

É a chamada “personalização em escala”: quando um mesmo produto ou serviço é oferecido para milhões de indivíduos, conseguindo também se modificar e moldar ao gosto de cada cliente. É o verdadeiro trunfo das big techs e gigantes como Amazon e Netflix.

E isso fez com que os consumidores, ao longo da jornada diária, ficassem cada vez mais exigentes e acostumados a esse tipo de entrega. Basta ver que, segundo pesquisa da consultoria McKinsey, 71% das pessoas já esperam que as empresas entreguem interações personalizadas — e, quando isso não ocorre, 76% se sentem frustrados.

Seu cliente espera, mas você sabe como fazer?

Se o toque da personalização é fundamental, um outro fator que torna toda essa questão mais complexa: os diversos pontos de contato entre consumidores e marcas.

Hoje, para se relacionar com os clientes, as companhias precisam estar em muitos canais para o entendimento profundo da experiência. De apps a marketplaces, passando por canais proprietários e redes sociais, as possibilidades de contato são inúmeras — assim como as demandas de melhoria de performance.

Então, quando estamos falando em personalização em escala, há um desafio anterior de orquestração e compreensão sobre onde e como as marcas precisam atuar, estruturando e priorizando ações.

Parte dessa resposta está na decisão da empresa de se tornar digitalmente mais madura — um direcionamento que muda a perspectiva do negócio sob diferentes prismas.

É preciso que toda a organização adote a tecnologia a partir de uma governança eficaz e bem montada, além de parceiros externos com esse mesmo viés, entregando operações automatizadas, escalonáveis e confiáveis.

Outro aspecto fundamental é que o tratamento e a análise de dados não seja exclusiva de uma única área. O negócio como um todo precisa identificar e organizar diferentes fontes de dados para traçar estratégias direcionadas pela inteligência de dados de forma sistêmica.

Afinal, em um oceano de tantas informações disponíveis, o verdadeiro ouro é saber quais devem ser coletadas e como elas devem ser tratadas — para que, no fim, seja gerada uma experiência positiva para o cliente.

Tudo isso requer uma abordagem cuidadosa e estratégica. Para negócios que estão iniciando nesse processo, são muitos os percalços e armadilhas.

Mas tudo fica mais fácil se orientado por uma visão: ter o cliente no centro.

É saber que a marca deve estar orientada à jornada das pessoas, buscando oferecer experiências personalizadas que vão ao encontro das necessidades.

Adaptando a famosa frase do ex-presidente norte-americano John Kennedy: “Não pergunte o que a sua marca pode fazer pelas pessoas, mas o que as pessoas esperam de sua marca”. Aquelas que aperfeiçoarem os processos e adotarem novos modelos em torno da “personalização em escala” certamente estarão em vantagem.

Roberto Ribas é chief strategy officer (CSO) do Brivia_Group.