Trabalhei com varejo on-line em 2008 e nessa época ainda não existia Black Friday no Brasil. O que existia era um calendário anual de descontos que tinha uma lacuna no segundo semestre. Dia dos Pais e Dia das Crianças são relevantes, mas não tanto quanto o Dia das Mães. Em setembro comemora-se os aniversários dos supermercados, sim, pasmem, eles fazem aniversário em setembro (coincidência?). Então para o varejo parece fazer sentido criar um novo incentivo a um pico de vendas. Mas faz sentido para o marketing?

Minha dúvida vai um pouco além: grandes promoções de preço fazem sentido para marcas? Se sim, qual é a forma de garantir os melhores resultados? Promoções de preço têm um efeito positivo em vendas, mas um efeito que não dura. Então uma grande promoção vai produzir um pico de vendas, mas é difícil que traga algum efeito posterior.

Será que promoções podem ser usadas para atrair novos clientes para a marca? Não é o que os dados indicam. Não existe muita evidência de que promoção atraia novos consumidores para a marca. Dados indicam que ela age muito mais sobre pessoas que já compraram a marca anteriormente.

Em geral, promoções trazem clientes de volta. Um efeito que sim é baseado em dados é a substituição de marca, mas dentro de uma mesma categoria. Por exemplo, uma pessoa consumidora assídua de maquiagem e cosméticos. Se ela já iria comprar um desses produtos, acaba aproveitando as promoções para comprar da marca que está com uma boa oferta. Daí o pico nas vendas.

A maior parte das pessoas compra da maior parte das marcas de forma esporádica, enquanto alguns consumidores – os heavy users — compram algumas poucas marcas com muita frequência. As promoções têm o poder de agir nas duas categorias: consumidores frequentes aproveitam os preços baixos e os esporádicos tendem a aproveitar as oportunidades de ações pontuais.

Ótimo. Quem não quer um pico de vendas, certo?

Já vi profissionais de marketing argumentando que a promoção adianta as vendas que já aconteceriam posteriormente. A argumentação faz sentido, apesar de eu nunca ter visto dados que consigam de fato comprovar isso. O que, sim, é comprovado por estudos é que promoções de preço produzem apenas um efeito temporário para marcas consolidadas.

Será que queremos um pico de vendas temporário?

Entendendo que o efeito das promoções é efêmero, a conta fica mais fácil de ser feita. É preciso entender se o corte feito nas margens de lucro para a promoção de Black Friday vale a pena para o pico de vendas que acontece, mesmo depois de incluir todos os custos de marketing na conta.

Entendido que, sim, vale a pena, qual é a melhor forma de potencializar os efeitos de marketing? O segredo para o sucesso de comunicação promocional é já ter construído disponibilidade mental anteriormente.

Disponibilidade mental é quando o cliente percebe a marca e sabe que ela existe, com isso guarda em sua memória um conjunto de informações sobre o valor daquela marca. Esse conjunto de informações é representado por símbolos que chamamos de ativos de marca (cor, slogan, nome, mascote etc).

A boa comunicação constrói essas estruturas de memória por meio de narrativas, como os ativos da marca ao longo do tempo, e eles representam os benefícios e o valor do produto. As promoções mais efetivas são as que ativam essas estruturas para que os consumidores associem a promoção às marcas que já conhecem.

Então o maior erro de uma grande data de varejo é abandonar os elementos já familiares aos seus consumidores. Relembrar a marca e ativar as estruturas de memória já construídas tem o poder de otimizar os investimentos de marketing em qualquer momento, inclusive em datas de varejo.

Minha sugestão para traçar uma estratégia para a Black Friday é entender que promoção aumenta vendas, mas não traz aumento a longo prazo. Depois do pico, as vendas voltam à normalidade. Feita a conta, sabe-se quanto de vendas veio com o corte de margens e investimento em comunicação.

Fica a provocação para que marcas pensem suas estratégias de comunicação com uma abordagem de um pouco mais longo prazo. Na Black Friday, será que o valor investido em corte de margem não traria mais resultado como o orçamento tivesse sido investido na construção de estruturas de memória e disponibilidade mental distribuídos ao longo do ano para garantir vendas de forma estável e com margens cheias?

Guta Tolmasquim é CEO da Purple Metrics, empresa pioneira em mensuração recorrente de branding.