Com consumo, lazer e trabalho cada vez mais digitais, empresas e marcas concorrem diariamente pela atenção dos usuários. Para vencer a disputa, uma aposta tem sido direcionar as ações de marketing a partir de dados obtidos no estudo do contexto e comportamento do usuário. Tanto é que 70% das empresas brasileiras reconhecem a importância do uso de dados para suas estratégias de marketing, segundo pesquisa da TOTVS em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas.

Cultura data driven e segmentação

Se os dados têm sido protagonistas na tomada de decisões, vale destacar que um dos benefícios da cultura data driven é a segmentação da audiência. Quanto maior a personalização, maiores as chances de êxito na comunicação de um produto ou serviço ofertado. Para isso, os dados atuam como uma fonte de informação acerca das preferências individuais e interações anteriores dos clientes. Essa ação também representa economia de tempo e dinheiro em relação a uma estratégia mais generalizada, evitando gastos desnecessários com campanhas ineficientes.

Outra vantagem da segmentação para o marketing das empresas está no próprio engajamento dos usuários. A personalização cria uma possibilidade de envolvimento com a marca, fator importante para a conversão de novos clientes e manutenção dos que já estão fidelizados. Neste contexto, companhias que estão alinhadas com esse propósito aumentam a relevância frente aos concorrentes. Além disso, colocam-se no mercado como alternativa para resolver um problema do nicho, que é a saturação de campanhas intrusivas de marketing digital.

Portanto, segmentar o público-alvo permite que as empresas identifiquem os canais mais apropriados e criem mensagens assertivas, que ajudam na criação de uma comunicação mais eficaz a curto e longo prazo. A personalização no escopo das ações de marketing otimiza recursos e contribui para o aumento da satisfação do cliente. Melhores resultados de marketing geram mais engajamento e beneficiam outras áreas dos negócios a partir da consolidação da marca.

Principais dispositivos utilizados e exemplos

Qualquer acesso à internet deixa uma espécie de “pegada digital”, ou seja, um rastro de visita a sites, aplicativos, compras on-line, entre outros. Esse registro pode ser captado nos principais dispositivos para uso de serviços, pesquisa de produtos e compras online. Entre os principais estão os dispositivos móveis (como smartphones), as TVs conectadas (CTVs) e os consoles de jogos.

Há diversos exemplos de como os dados podem ser aproveitados em cada um desses aparelhos. A geolocalização é um fator comum aos três, pois oferece ao usuário conteúdos e anúncios com base na proximidade local. A interação também segue os três dispositivos já que absorve dados com base em cliques, navegação e buscas.

Mas também há estratégias mais específicas para cada dispositivo. No caso dos jogos digitais, dados sobre as preferências dos jogadores na escolha de avatares e configurações personalizadas também são valiosos para questões de marketing e publicidade. Assim como nos dispositivos móveis a predileção pelos aplicativos que permitem notificações por push, o modelo de aparelho sendo utilizado, ou dados comportamentais ligados a quais os recursos utilizados no período.

Tendências e futuro dos dados

Todas essas possibilidades, porém, dependem de um uso responsável dos dados dos clientes. Em vigor desde 2020, o Brasil tem na Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) um instrumento jurídico para a proteção de dados pessoais, incluindo direitos e deveres de usuários e empresas que obtêm esses dados. A privacidade dos indivíduos é essencial para os operadores do marketing e demais áreas do negócio que desejam alavancar informações sobre o comportamento do cliente para gerar interações mais significativas.

Entre as tendências do uso responsável de dados estão os conceitos como data clean room, first-party data e marketing contextual. O primeiro é um ambiente controlado em que duas ou mais partes podem trabalhar juntas para analisar dados sem compartilhar diretamente os dados brutos em si, protegendo a identidade de cada pessoa sem sacrificar a capacidade de targeting.

Já first-party data são dados coletados diretamente da fonte, ou seja, das interações primárias entre o cliente e as organizações: visita ao site ou app, interações com serviço de atendimento, histórico de compras passadas etc. Eles ajudam empresas a conhecerem melhor seus usuários sem necessidade de troca ou compra de dados de fontes terceiras, algo cada vez mais limitado pelas leis de privacidade, como LGPD, e pelas políticas de empresas como Apple e Google.

Por fim, o marketing contextual usa menos dados sobre o cliente em si, e mais sobre o contexto ao qual ele está exposto. Um exemplo disso é a segmentação de publicidade por tipo de conteúdo consumido em TVs Conectadas (CTV). Em vez de fazer uma peça de publicidade genérica, essa tecnologia permite, em escala, entender o programa ou gênero de conteúdo que está sendo visto pelo usuário e adaptar a comunicação de acordo com esse contexto.

André Bain é vice-presidente de marketing e sócio na Siprocal.