RP: cinco tendências para uma comunicação estratégica em 2023

Recentemente, ministrei um Social Media Training para um importante CEO e comecei com dois slides que recuperam a revolução que vivemos na construção da reputação. Há 23 anos, quando abri minha primeira agência de Relações Públicas, esse desafio era teoricamente (nunca na prática) simples. Bastava conquistar uma matéria em grande veículo, participar dos poucos respeitados eventos, zelar pelo atendimento ao cliente e pronto, está feito o RP. Hoje, o ecossistema institucional é tão complexo quanto cheio de riscos e rico em oportunidades.

Quem diria que um SAC criativo pudesse virar pauta positiva, que o unboxing se tornaria uma experiência instagramável, que o TikTok seria point de conteúdo para o B2B e que lojas seriam locais de experiência menos transacional? Que influencers seriam tão relevantes nas decisões e líderes seriam questionados pela atuação em prol da diversidade, meio ambiente e por sua visão de mundo? Foi só chegar ao terceiro slide e eu já vi o olhar de pânico desse meu “aluno sênior”.

A verdade é que esse ecossistema se tornou instigante, delicado e cheio de insights para agências criarem narrativas sólidas e pertinentes. Relacionar-se com jornalistas, influencers e formadores de opinião é vital para construir uma base reputacional, evitar sensibilidades e conectar a marca de forma genuína com a sua rede. E não é à toa que se cada atendimento cuidava de uns cinco clientes, hoje temos times de 15 a 30 pessoas exclusivas, transformando ideias em projetos bem contados. Ficou mais difícil ser RP? Claro que sim! Porém muito mais estratégico e criativo.

O desafio da linha de orçamento

A CMO Survey 2022 revelou que 11,7% do orçamento total de empresas são investidos em Comunicação. Dados reforçam a preocupação das companhias com o setor que, além de representar o elo de relacionamento entre marcas e público, tem o poder de conquistar e fidelizar clientes.

Segundo a pesquisa da Gartner, com CMOs e líderes de Marketing de todo o mundo, apesar das incertezas geopolíticas e econômicas, o valor gasto em Comunicação Corporativa cresceu de 6,4% em 2021 para 9,5% em 2022, e a expectativa é de crescer mais.

Aí mora um dos grandes desafios do RP: ser realocado no orçamento premium. A antiga assessoria de imprensa está com os dias contados pela sua incapacidade de lidar com esse cenário complexo. Ou estabelecemos uma parceria cliente/agência ancorada em criatividade estratégica capaz de antever e liderar conversas ou amargaremos contratos de insatisfação bilateral e entregas superficiais.

Agora, listo cinco tendências em comunicação para 2023:

Líderes serão cobrados pelo posicionamento deles

A pandemia mostrou a necessidade de as empresas agirem e de líderes fazerem mais pela sociedade. Depois das últimas eleições, vimos CEOs e presidentes declarando voto e tomando partido, literalmente.

A sociedade aprovou a postura e a antiga tese de que estar em cima do muro é se colocar no lugar mais desconfortável para as marcas, e isso virou lema. Não que as empresas devam, obrigatoriamente, declarar suas posições.

Estamos falando de algo maior, abraçar causas muito além do discurso, entender seu papel e trazer o ESG na essência dos produtos e nas mesas de conselho, não apenas nos relatórios de sustentabilidade.

O que era um “algo a mais” passa a ser essencial, e cabe à comunicação amarrar essas narrativas, filtrar as ações que façam sentido para as corporações e atrelar a prática ao discurso, para que o “walk the talk” traga resultados mensuráveis para o planeta, a sociedade e a própria corporação.

Encontros precisarão ter mais significado

A privação do convívio social por conta da pandemia nos acostumou a ficar em nossos lares. Já disse a apresentadora e palestrante Prya Parker: “aprendemos que muitos trabalhos podem ser, de fato, remotos”.

Somos produtivos a distância e sabemos interagir pelas telas, mas somos seres sociais, e o face a face tem e terá ainda mais valor, desde que haja significado na presença.

Cabe aos times de comunicação ressignificar estrategicamente essa área e aos líderes garantir que cada oportunidade seja para troca, aprendizado ou aprofundamento das relações. Do contrário, que vire um link ou e-mail.

Novos critérios para medir o que é sucesso

Dizia Steve Jobs que “se eu tivesse um dólar, gastaria em RP”. Eu tinha esse quadro estampado na primeira sede da agência, mas disciplinas como o Marketing Digital e o CRM conseguem comprovar seu ROI com facilidade.

Sobre reputação, quanto vale a sua? Para mim, é o que me permite ser atendida, levada a sério, atrair talentos, fidelizar clientes. Por isso, temos mergulhado no desafio de escolher KPIs corretos e comprovar o sucesso de cada ação.

Número de matérias, engajamento ou alcance são indicadores de performance, mas será que são os melhores? Se uma influencer gigante em audiência apresenta uma fralda e recebe 500 comentários sobre sua roupa ou cabelo, qual o real engajamento com a pauta?

É disso que estamos falando: criar um novo score, que meça não só números, mas a habilidade de criar conteúdo engajador, de se relacionar e muitos outros critérios subjetivos, mas fáceis de organizar. Mais que isso, precisamos valorizar indicadores de talkability, de favorabilidade e o quanto a jornada do usuário é facilitada porque a marca é admirada.

O poder das comunidades de marca

Quando uma marca contrata um influencer gigante para falar da sua história, pega carona em sua linguagem e conteúdo e empresta sua audiência. Essa estratégia, embora refinada, não vai acabar, mas acredito muito no poder dos microinfluenciadores (de 10 a 100 mil seguidores).

Reunir pessoas em torno do lifestyle da marca, testar produtos e até campanhas, receber críticas construtivas, cocriar, fidelizar, “nichar” a ponto de se sentirem parceiros íntimos em que o consumo é mera consequência.

No Web Summit, a Lego apresentou sua estratégia para manter a marca atual, sedutora e próxima de suas audiências, da infantil à sênior, das atividades B2B e o quanto os usuários contribuem desafiando e cocriando parcerias.

Segundo a Stackla, 79% dos consumidores dizem que os Conteúdos Gerados pelo Usuário (UGC) impactam positivamente nas decisões de compra dos consumidores. É por isso que marcas que criam ou se inserem em comunidades (de mães, apaixonados por carros, por pets, viajantes, fitness…) ganham relevância em audiências poderosas, ainda que menores.

Vídeos curtos e muito áudio como formato

A pesquisa Inside Video mostrou que conteúdos mais curtos e em vídeo estarão em alta. E o Brasil vem se destacando: “80% dos brasileiros assistiram vídeos on-line gratuitos, frente a 65% dos estrangeiros.

O mesmo vale para vídeos em redes sociais (72% versus 57%) e serviços por assinatura (62% versus 50%)”. A pandemia ampliou, e muito, o consumo de podcasts e conteúdos em áudios, muito pelo cansaço frente às telas em reuniões e entretenimento.

Em 2021, segundo pesquisa do IAB, 76% das pessoas criou uma rotina para ouvir conteúdos em áudio – em 2019, o número era de 40% (Ibope). Cerca de 59% dos ouvintes se lembram de anúncios na programação, e mais da metade realizou alguma ação em decorrência de anúncios nesse meio. Podcasts produzidos e/ou patrocinados por marcas são a preferência de 40% da audiência, enquanto anúncios veiculados como pausas são escolhidos por 32% dos entrevistados.

Que venha 2023, cheio de desafios e oportunidades, e que o PR ocupe um lugar cada vez mais relevante nas estratégias de marketing das organizações, reforçando o poder das histórias bem contadas e da reputação sólida.

Daniela Graicar é jornalista de formação e hoje é colíder de 90 profissionais da agência Pros. Está à frente do Movimento Aladas e é diretora do selo Women on Board (WOB).