Reputação: o ativo que pode acabar com um negócio se for ignorado

Em minhas aulas e palestras costumo fazer uma provocação inicial perguntando qual é o peso da reputação no valor total de uma empresa. Compreensivelmente, poucos acertam a resposta, pois é uma pergunta difícil de ser respondida, considerando que ainda não estamos acostumados a dar valor àquilo que não é material, que não pode ser visto ou tocado.

Mas, em mercados mais avançados, principalmente nos Estados Unidos, há mais de duas décadas se tornou uma prática comum valorizar fatores intangíveis como a reputação.

Por meio de metodologias cada vez mais avançadas, é possível separar o valor do que é tangível, que pode ser visto, contado ou mensurado, daquilo que é apenas uma percepção.

Pode não ser fácil dar um valor muitas vezes absurdo para algo com o qual você não consegue ter uma experiência sensorial. Mas, é uma prática que se tornou ainda mais utilizada em tempos de tecnologias que permitem, por exemplo, armazenamento de dados em nuvem e transações financeiras virtuais nas quais em nenhum momento é vista uma moeda ou nota sequer. Tudo é feito via telas e teclados.

Por muito tempo, a economia formal avaliou os ativos de uma organização por meio dos bens materiais: fábricas, máquinas, estoques, redes de distribuição até as patentes, que, embora estejam apenas em um pedaço de papel, tiveram um papel intermediário no que se conheceria depois como um valor não palpável de uma companhia.

Fazer essa conta era relativamente fácil.

Nas últimas décadas emergiu o conceito de intangível, traduzido por bens imateriais que as empresas passaram a deter: tecnologias (mais do que patentes), capital intelectual (formado pela maior concentração possível de talentos sob o mesmo teto), penetração da marca, direitos autorais, contratos de fornecimento, softwares, admiração dos funcionários e outros.

Em um estudo de 2023, com base no desempenho das empresas que compõem o índice S&P da Bolsa de Valores de Nova York, a consultoria britânica Reputation Dividend chegou a um valor de US$ 11.387 trilhões para os ativos intangíveis dessas empresas, o que corresponde a 31% do valor de mercado (no início da série histórica, esse número era próximo de zero, em 2017).

Ou seja, quase um terço do valor das principais empresas listadas na bolsa norte-americana não pode ser visto ou tocado! Nesse cenário, a reputação se torna um diferencial competitivo crucial.

Ela influencia a percepção dos clientes, investidores e outros públicos em relação à empresa, afetando diretamente a capacidade de atrair talentos, conquistar clientes, garantir investimentos e manter a confiança do mercado.

Portanto, não existe negócio saudável e rentável sem uma boa reputação. Essa simples constatação causou uma mudança cultural fundamental nas últimas décadas, com o empoderamento da opinião pública e da cadeia de públicos de interesses específicos como juízes implacáveis para o sucesso de um empreendimento, em todas as esferas.

A partir de um aparelho celular em qualquer lugar do planeta, por exemplo, qualquer pessoa pode hoje emitir uma opinião ou fazer uma denúncia com potencial de detonar uma crise corporativa.

Todas essas mudanças, que chegaram de forma relativamente repentina ao ambiente corporativo, aumentam a pressão sobre os gestores e empresários.

Essa demanda representa então uma excelente oportunidade para que empresas e profissionais de comunicação de alto gabarito saiam na frente como parceiros para construir, medir, aferir e valorar a reputação das empresas.

Esse é o momento para que a reputação empresarial não seja mais relegada a segundo plano nas discussões e estratégias organizacionais. Em um ambiente de negócios altamente competitivo e interconectado, ela pode ser o fator determinante para o sucesso ou fracasso.

Daniel Bruin é jornalista de formação, e atua na comunicação corporativa desde 2001.