Reputação em tempos de crise: o papel do marketing e da comunicação

Até pouco tempo, a expectativa que existia sobre as marcas era apenas de que elas fossem capazes de oferecer bons produtos ou serviços, cumprissem as leis trabalhistas e pagassem seus impostos. Hoje a sociedade está mais vigilante e ativa. Ao que já era cobrado, acrescentam-se outros deveres, como responsabilidade socioambiental, posicionamento a favor de causas coletivas, transparência e até mesmo a participação nos grandes debates democráticos.

Quando algum fato negativo se concretiza, a empresa rapidamente sai do campo do risco e passa a lidar com uma crise de imagem, que pode trazer consequências como perda de valor de mercado e queda no faturamento. Além do aumento da velocidade com que as notícias são propagadas, cresceu também o volume de eventos negativos que ganham as capas dos jornais. Segundo dados da McKinsey, o crescimento foi de 80% na última década.

Por isso, criar estratégias para prever riscos e trabalhar para evitá-los tornou-se algo fundamental para empresas de todos os portes e segmentos. Mas qual é o papel das áreas de marketing e comunicação na prevenção de crises de imagem? Para responder a esta pergunta, eu costumo subdividir a gestão de crise em alguns pilares:

Manutenção da reputação

A reputação é um dos principais indicadores de saúde futura dos negócios. Mantê-la positiva a longo prazo é como garantir uma “permissão da sociedade” para que a empresa continue operando, mesmo nos piores cenários. Em outras palavras, uma boa reputação reduz desgastes no decorrer de crises de imagem e boicotes da sociedade à marca.

Definição de indicadores para mensurar a reputação

Prevenir é monitorar e, por mais subjetiva que a reputação corporativa possa parecer, é possível criar indicadores objetivos que estejam alinhados às metas de negócio da marca. Isso dará à empresa a agilidade necessária para lidar com uma crise de forma antecipada.

Monitoramento de mídias

Diferente de como era feito no passado, quando bastava acompanhar quatro ou cinco veículos de comunicação, hoje existe uma multiplicidade de fontes de informação em um mundo dominado pelas redes sociais e cada vez mais polarizado. Portanto, tornou-se ainda mais importante e complexo monitorar a imagem de uma empresa na percepção e sobre o comportamento do público.

Diálogo ativo e permanente com stakeholders: o relacionamento com todos os públicos que têm contato com uma marca, internos e externos, será fundamental para dissipar a expansão de “pequenas chamas” que tenham potencial para se transformar em “grandes incêndios”.

Como a inteligência de dados facilita a gestão de crise?

Trabalhar com todo o volume de dados disponíveis hoje é humanamente impossível sem o apoio da tecnologia. Além de mapear variados canais e informações sobre a marca, seus produtos e serviços, também é importante que a empresa acompanhe assuntos ligados ao seu mercado de atuação e as ações da concorrência. E, para adicionar mais um grau de dificuldade ao cenário atual, é importante lembrar que a opinião pública não é homogênea. Ela hoje está dividida em bolhas ideológicas, então uma marca pode estar vivenciando uma crise perante um público e estar bem posicionada perante outro público.

Como nenhum departamento é onipresente e onisciente, uma boa escolha é adotar uma ferramenta de inteligência de dados que permita monitorar tudo o que é dito sobre a marca, on-line e off-line. Na prática, isso fortalece a estratégia de gestão de crise, porque as atividades de “ronda” se tornam automatizadas, ou seja, os possíveis gatilhos de crises podem ser neutralizados em tempo hábil e até serem revertidos para o bem da imagem corporativa.

Utilizar tecnologia para análise de dados na prevenção de crises de imagem é inserir inteligência estratégica na atuação dos times de marketing e comunicação, que passam a ter acesso a insights acionáveis para tomadas de decisões eficientes. As empresas que adotam a inteligência de dados costumam estar mais bem preparadas para antever problemas e têm mais facilidade para neutralizar crises quando escapam de controle. Além disso, uma boa gestão de crise de imagem potencializa a competitividade, fundamental para organizações que sabem que o valor de marca influencia diretamente na sustentabilidade dos negócios.

Claudio Bruno é diretor de inovação e evangelismo na Cortex, que trabalha com Big Data e IA para Marketing e Vendas na América Latina. Com mais de 20 anos de atuação em grandes empresas de comunicação, é jornalista pós-graduado em Gestão de Marketing e Comunicação, Audiovisual/Novas Tecnologias.