Para alcançar a longevidade na memória das pessoas, um recurso muito usado pelas marcas é conectar os consumidores com o passado de forma nostálgica. Um exemplo disso foi a Boticário, que lançou no ano passado uma linha com fragrância do famoso chiclete Bubbaloo. Por isso, nesta quinta-feira (9/11), durante o RD Summit, um dos maiores eventos de Marketing, Vendas e Inovação da América Latina, que ocorre até amanhã (10/11) em São Paulo, foi discutido o tema “Como criar marcas que sobrevivem ao tempo”.

No palco, Beatriz Guarezi, founder da Bits to Brands, que atua no segmento de tendências de tecnologia e comportamento para marcas, convidou os presentes a fazerem uma viagem no tempo para trazer discussões de alguns fatos importantes ao longo deste ano. 

“Lembremos da campanha da Volkswagen que trouxe a cantora Elis Regina por meio da Inteligência Artificial junto a Maria Rita, e também não dá para esquecer do lançamento do filme da Barbie. O que esses acontecimentos têm em comum?”, questionou. 

Segundo Beatriz Guarezi, essas marcas constroem jornadas e relações que evoluem com base em percepções e experiências no decorrer do tempo.

“Uma marca precisa de 2,5 segundos para passar a mensagem e prender nossa atenção”, afirmou ela, mostrando que uma pesquisa da Amplified Intelligence revelou que 85% dos anúncios não atinge o tempo necessário para virar lembrança. A análise foi feita com base em 130 mil anúncios de mais de 1000 marcas. O tempo é um grande desafiador e, por isso, pode-se inferir que ele é inimigo.

Na avaliação dela, existem muitas histórias em que o tempo é o protagonista e constrói a narrativa da marca. Ou seja, somente com a ajuda dele se conseguirá construir duas premissas essenciais que é a consistência e a novidade. Uma marca consistente tem clareza da identidade e consegue construi-la em todos os pontos de contato, gerando lembrança.

“Por outro lado, não basta ser consistente, é necessário ser uma marca surpreendente também. Aqui entra a criatividade e a adaptação ao mundo tecnológico de hoje, o que nos torna uma marca moderna. Toda e qualquer marca ocorre em razão de consistência e de ser surpreendente.”

Beatriz Guarezi, founder da Bits to Brands

A fundadora da Bits to Brands explicou que muitas empresas perdem a oportunidade de surpreender por não se inovarem, trazem sempre a mesma mensagem, a mesma cor. Por isso, quando o consumidor vê algo mais de uma vez e é exatamente igual, a marca corre um risco grande de não ser mais lembrada.

Marcas surpreendentes x pouco consistentes

Por outro lado, existem marcas muito surpreendentes e pouco consistentes, pois surfam num hype sem construir valor real, fato que resulta no desperdício de recursos.

“Por isso, temos o desafio de estarmos conectados às conversas e às pessoas, mas se a gente não estiver construindo nenhum significado real, nada fica na cabeça delas. Tem de agarrar a oportunidade de estar junto às pessoas que a marca deseja conversar. Marcas eternas são aquelas que sobrevivem ao tempo se mantendo relevantes.”

Beatriz Guarezi, founder da Bits to Brands

Como construir uma marca sólida e duradoura

A executiva lembrou que não existe uma fórmula pronta, muito menos mágica. Entretanto, não é fácil uma marca renovar a narrativa do nada. Mas, com conexões corretas, isso pode ocorrer com êxito. A Cimed, por exemplo, fechou uma dupla de sucesso, pois trouxe sabores da Fini no hidratante labial da Carmed lançado neste ano.  

“O sucesso foi tamanho que o produto esgotou nas farmácias. Observamos que nessa junção houve uma conexão certeira. Isso quer dizer que não necessariamente vai se renovar a narrativa, mas sim encontrar as conexões certas. Aqui pego o que eu tenho de valor, no caso da Cimed é a qualidade do produto; e alinho a uma marca que consegue me trazer a renovação, como a Fini”, destacou. 

Dois meses depois, a Cimed lançou os produtos Carmed BFF junto de Larissa Manoela e Maísa na campanha de divulgação. A ação vendeu aproximadamente R$ 40 milhões em poucos minutos. 

“Marcas eternas também são aquelas que sabem renovar a narrativa e vão além do óbvio e do que é esperado. Marcas precisam buscar se adaptar à realidade do público. Muita gente não quer tomar cerveja no bar nem brindar, por exemplo, alguns querem tomá-la em casa, e muitas campanhas não apresentam isso. Tenho de adaptar a ação ao contexto de onde estão as pessoas.”

Beatriz Guarezi, founder da Bits to Brands

RD Summit 2023

O RD Summit, que ocorre pela primeira vez fora de Florianópolis, recebeu, no segundo dia, 19 mil pessoas nos 100 mil m² do Expo Center Norte.

Nesta edição, que vai até amanhã (10/11), são mais de 150 palestrantes divididos em nove trilhas de conteúdo (Marketing, Vendas, Inovação e Tecnologia, Desenvolvimento Pessoal, E-Commerce, Diversidade e Inclusão, Conversacional, Customer Experience e Customer Success e Gestão e Estratégia. O evento também conta com mais de 150 marcas expositoras como TikTok, Meep, McDonald’s, LikedIn, Natura e iPlace.

Todos os palestrantes podem ser conferidos aqui.