Antes de falar de rebranding, é preciso entender o que é uma marca e seu maior poder: unir pessoas ao redor dos mesmos ideais. Sendo assim, um processo de rebranding só se faz necessário quando uma empresa não consegue se identificar com a marca que a representa, tanto do ponto de vista interno, os colaboradores, quanto externo, ou seja, clientes.

Do ponto de vista prático, se olhamos para o site, o logo, a embalagem, o nome e a marca como um todo e não entendermos a cultura ou ideais da empresa, muito provavelmente é hora de um rebranding. Uma marca e sua identidade devem contar uma história, comunicar valores, diferenciais, crenças e, claro, inspirar muita gente.

É preciso saber que não estamos falando de uma campanha publicitária. O rebranding promete e, quando bem feito, cumpre, uma evolução a médio e longo prazo. Tudo depende da evolução e da consistência do reposicionamento ao longo do tempo. Mas ainda que você não veja um resultado convertido em vendas no momento em que se reposiciona, ao longo do tempo você estará em um lugar que seus concorrentes não estão: criando um espaço só seu na cabeça e nos sentimentos das pessoas, o que é muito valioso.

O valor de marca é muito significativo porque vai além do produto, é sobre os sentimentos que aquele produto traz. O que aquilo simboliza na vida das pessoas, o que diz sobre os valores da marca e do consumidor, e isso só ocorre com o tempo e consistência da marca. Quando uma marca é consolidada, seu produto carrega todos os atributos positivos que ela traz. Um exemplo: se a Apple lançar um saleiro, já imaginamos que aquele produto trará todos os atributos que vêm com a marca. Design, tecnologia, minimalismo, funcionalidade, simplicidade… Isso mostra a consciência de marca, o que não é construído da noite para o dia.

O trabalho de branding é feito em cima da verdade e nunca da mentira. Devemos partir do pressuposto que de fato aquela marca consegue entregar o que propõe. Às vezes, uma campanha publicitária pontual. Mas o mesmo não vale para uma marca, que só criará relevância e se construirá ao longo do tempo se os seus produtos e serviços entregarem o que ela promete. É como a frase que diz que você pode enganar algumas pessoas algumas vezes, mas você não pode enganar todas as pessoas por muito tempo.

Uma das coisas legais de estar envolvido com branding é que, quando criamos uma marca, levamos em consideração os movimentos da sociedade, as vontades da população em geral, as tendências, e isso ocorre a partir de muita escuta e pesquisa. A marca, de certa forma, embarca em movimentos já existentes e isso ajuda muito a ser pertinente e relevante.

Também vale fortalecer que o engajamento interno é muito importante, porque é comum vermos resistência de times internos ao longo de um processo de rebranding quando há anos convivem com os elementos de uma marca, seja o logo, as cores ou as frases. Neste sentido, precisa existir um trabalho da consultoria ou do estúdio de criação para conseguir, aos poucos, quebrar as verdades absolutas que existem na cabeça de algumas pessoas. Às vezes o que é icônico para quem está dentro, é algo que poderia ser mudado sem problemas para quem está fora, e isso é mais um sinal que uma mudança faz sentido e é necessária.

Também é preciso lembrar que o trabalho não termina no manual da marca, que é o resumo do trabalho de rebranding. Tudo é preciso ser implementado de forma consistente, nas ações, nas interações. Rebranding é um ponto de partida. Tudo o que vem a seguir precisa responder a essas diretrizes para viver o seu máximo e atingir o objetivo esperado.

Fernando Andreazi é diretor criativo do estúdio de estratégia e criação Rebu.