PubliReview: “Influenciador não é responsável por venda”

Fazer um publi nas redes sociais com um conteúdo atrativo para apresentar um produto ou serviço  requer bastante planejamento. Além disso, mapear um influenciador que esteja alinhado aos propósitos da marca e que tenha público e audiência com interesses semelhantes são o ponto de partida para obter sucesso na publicação. 

Entretanto, muitas marcas cometem erros ao fazer publi como preencher briefings pouco claros, falta de estratégia e, não menos importante, contratar publicidade sem saber o que se espera ganhar e comunicar com ela.

Diante dessas perspectivas e para entender como conquistar resultados, saber os principais erros cometidos ao fazer uma publicação, bem como dicas para produzir esses conteúdos, o Metrópoles entrevistou Marcela Raposo que viralizou no Instagram ao analisar publis sob uma ótica profissional. 

Com trabalhos feitos para L’Oréal, Rede Ímpar, Grupo Cataratas, FerDan Home e Virá Cosméticos, Marcela deu início ao perfil PubliReview e, com um ano e meio de trabalho ela acumula mais de 39 mil seguidores. 

Ela também desenvolveu um projeto de dois anos no Marketing Digital para um grupo de educação, que alcançou, na época, a maior captação da história. Confira a entrevista na íntegra com a marketing advisor:

Como e quando decidiu que iria trabalhar analisando publis no Instagram? 

A ideia surgiu em março de 2021. Eu já consumia esse conteúdo desde 2008 e trabalhava com comunicação há 10 anos quando me vi com um olhar ainda mais crítico com toda a intensa publicidade circulando no Instagram — parte dela sem profissionalismo na execução — e a diminuição do conteúdo orgânico. Foi nesse cenário que tive o insight de criar o PubliReview.

Quais são as principais técnicas que você utiliza ao analisar esses materiais? 

Tem muito de semiologia nas minhas análises e uso também dados de mercado e de comportamento veiculados em pesquisas e estudos, por exemplo. No entanto, sem dúvidas, a análise é muito mais fruto da minha experiência na área, ao lado de grandes marcas e, em parte, como consumidora. 

Quais são as principais dicas para fazer um publi de qualidade no Instagram? 

Conhecer o momento atual da marca contratante e saber qual é o objetivo primário dela (divulgar uma promoção, reforçar seu posicionamento, comunicar uma nova loja, etc).

Entendimento e validação do briefing também são itens importantes — talvez o pilar fundamental da boa entrega.

Além disso, tenha conhecimento sobre o formato favorito de conteúdo do seu público (stories, reels, carrossel, saber o que alimenta melhor a sua comunidade) e consiga aquecer o público para receber a publicidade. Isso significa abrir contextos que endossam a sua publicidade futura. No que diz respeito ao visual, entender que a boa publicidade não sobrepõe mensagens, ou seja, se você vai fazer publi sobre joias, precisa ter uma produção de roupa discreta, isto é, preservar o protagonista. Por fim, mas não menos importante, não dar copy paste no texto enviado pelo contratante e sim usá-lo como insumo para escrever o seu próprio texto, do seu jeito particular.

Você afirma no seu perfil que o papel de um influenciador (a) não é vender. Por quê? 

Porque a venda depende de um ecossistema e não de uma pessoa em especial.

O papel do influenciador é ocupar um dos espaços na engrenagem e não se responsabilizar pela venda. As expectativas da marca em relação ao trabalho de um influenciador devem ser de aumento de visibilidade, exposição para público qualificado e valor agregado/troca de ativos pelo influenciador emprestar/associar sua imagem com a da marca. Venda é consequência e não papel. 

Na sua visão, quais são os principais erros ao fazer publi?

Para as marcas, um dos principais erros é contratar a publicidade sem saber objetiva e especificamente o que esperam ganhar com ela, conceber briefings pouco claros e escolher influenciadores errados para determinados produtos, campanhas e cenários. Na outra ponta, a do influenciador, vejo que há muitos aceitando fazer publicidade de produtos que claramente não fazem parte do seu estilo de vida e rotina. Além disso, outros erros que tendem a se repetir é envelopar a publicidade com descuido (má iluminação, produto sem protagonismo, áudio com ruídos, etc) e especialmente sem estratégia, aquele publi que notadamente foi um desdobramento do script e não foi desenhado com intenção e inteligência para que performasse ainda melhor. 

O que deve ser levado em consideração ao analisar publi? 

O que eu analiso, de maneira geral, é a junção entre a marca e o influenciador, o objeto da comunicação, a estratégia ou falta de contexto de ambos os lados, além do envelopamento da entrega. 

Como conquistar resultados eficazes?

Estratégia é a alma do negócio, além de conseguir ter um olhar para antes da publicidade, durante (na entrega) e após. O resultado eficaz vem com a consciência de que a estratégia é o que diferencia uma entrega consistente e efetiva de uma simples inserção comercial. 

Como fazer publi de maneira que não fique com caráter tão comercial? 

Adicionando o produto na rotina em momentos que já são expostos para o público. Por exemplo: café. Antes de fazer um publi dessa bebida, é necessário mostrar esse produto salpicado pelo estilo de vida do influenciador. Além disso, não marcar o @ do contratante e deixar o produto aparecendo levemente (product placement) também ajudam a minimizar o caráter comercial.

Por que uma determinada marca deve contratar publi? 

Porque cada vez mais as pessoas se comunicam com marcas através de outras pessoas (influenciadores assumiram esse papel) e porque influenciadores tem comunidades consolidadas e qualificadas e, as marcas, precisam muito dessa exposição nichada, que une volume e qualidade. 

Como uma marca deve escolher um influenciador?

Isso depende de muitos fatores e detalhes de ambos os lados. De maneira geral, o ponto inegociável é que ambos partilhem os mesmos valores, abordem os mesmos assuntos e tenham respectivamente público e audiência com interesses similares. 

Como você vê o futuro do marketing nas redes sociais? 

Muito próspero e, ao mesmo tempo, modificado. Uma nova rede social vai surgir, a forma de fazer publicidade e de inseri-la vai passar por mudanças significativas e cada vez mais teremos relações mais densas entre influenciador e marca, revisitando os conceitos de embaixador, garoto (a) propaganda, etc, deixando essas relações mais intensas. 

Como você avalia o momento que está vivendo em sua carreira e o que marca o sucesso do seu perfil nas redes sociais? 

É o meu melhor momento. A Internet me posicionou de outra forma no mercado e me alavancou de uma maneira inimaginável. Hoje presto consultorias para os maiores players do mercado, atendo a grandes influenciadores e dou palestras sobre o tema.

Acredito que os pilares do sucesso do PubliReview são o pioneirismo/inovação, o fato do conteúdo ser extremamente nichado e ter um senso de utilidade pública no sentido de ser imparcial. Obviamente, por trás disso, bagagem e especialmente um copy pensado com estratégia e intenção também influenciaram nesse ‘sucesso’. 

Há alguma marca, influenciadora ou agência que você sonha em trabalhar? Qual? 

Sim, muitas. Iguatemi (do grupo Jereissati), BTG Pactual e Sephora estão entre essas marcas. Em relação a influenciadores, Nati Vozza, Thássia Naves, Alfredo Soares e Leila Ama são nomes com os quais eu adoraria cocriar. Sobre agências, sem dúvida dividir um trabalho com a consultoria N. Ideias, do Nizan Guanaes, é um sonho.