Publicidade e meio ambiente: como criar campanhas éticas?

Mesmo sendo alertado, com maior ênfase, desde a década de 70, somente há poucos anos os efeitos das mudanças climáticas saíram de uma condição de possibilidade e tese e começaram a ser reconhecidos como um problema real que agora bate à porta das pessoas.

Nesse contexto, a publicidade, cujo o maior objetivo é fazer com que o público compre um produto ou serviço, ganha destaque, pois pode colaborar para manutenção de um modelo excessivo de consumo ou para promover informações que nos levem a uma cultura voltada à preservação ambiental. Tudo são escolhas.

Está provado que a cultura consumista, que excede a capacidade dos recursos naturais disponíveis e são finitos, traz riscos concretos para a manutenção da vida no planeta. Os impactos deste modelo no cotidiano da vida, em razão das alterações climáticas, são percebidos hoje, por exemplo, nos volumes excessivos de chuva, que levam a enchentes devastadoras, desorganizando o meio urbano e ceifando vidas.

À medida que os consumidores são afetados e sentem no seu dia-a-dia os efeitos das mudanças climáticas, a adoção de hábitos mais sustentáveis se intensifica, fato comprovado por uma pesquisa da Nielsen, que mostrou que 42% das pessoas prezam por práticas que reduzam impactos . E as empresas precisam, naturalmente, acompanhar esse movimento por algumas razões: diminuir os efeitos do seu impacto no meio ambiente; cumprir leis nacionais e internacionais cada vez mais restritivas; entregar ao cliente aquilo que ele quer e deseja consumir, com o menor impacto ambiental possível.

Grandes corporações já estão atentas a essa realidade e apostam na implementação de sistemas de logística reversa para coletar, reciclar ou garantir o descarte adequado dos produtos e embalagens que colocam no mercado, ao final da sua vida útil. Mas isso não basta: campanhas publicitárias podem colaborar para a conscientização do consumidor e para a promoção de uma nova ética de mercado, distanciando-se das práticas de greenwashing que temos visto com maior frequência.

Campanhas éticas

As campanhas publicitárias éticas devem prezar pela verdade, seguindo a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), que por meio da Lei nº 12.305, de 2 de agosto de 2010, elencou uma série de inovações para a gestão e o gerenciamento de resíduos sólidos. Na ordem de prioridade definida, o ponto principal é a não geração, seguidos de redução, reutilização, reciclagem, tratamento, bem como a disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos. Isso significa que, para o bem de todos e do planeta, antes de vender, precisamos trabalhar a consciência do consumidor para a não geração, redução do consumo e reutilização, ao máximo, dos bens que possuem.

Além da legislação, é preciso ter atenção ao debate internacional, que coloca a economia circular como uma das formas de produzir produtos com maior durabilidade, ao passo que já antecipa soluções para o reaproveitamento dos produtos e embalagens após o seu descarte pelo consumidor.

A orientação para o descarte correto de embalagens pós-consumo, por meio de campanhas específicas, também é de suma importância. As marcas podem aproveitar do marketing verde para incentivar o consumo consciente. Uma das possibilidades, inclusive, inclui o uso de tecnologia móvel para criar conteúdos que variam conforme o ambiente próximo, permitindo experiências personalizadas e imersivas – que geram mais engajamento do público geral.

No Brasil, temos diversas iniciativas interessantes, voltadas à conscientização do consumidor, mas ainda desconectadas. Se promovessemos a confluência, para serem planejadas e executadas em conjunto, pelas diferentes empresas e instituições que as promovem, otimizaríamos esforços, recursos e ampliaríamos nossa capacidade de atingimento e mobilização da população.

O desafio, quando falamos no cenário nacional, é fazer com que estas iniciativas resultem em algo efetivo. Quando feitas de maneira dispersa, podem confundir o consumidor e distanciar dos objetivos pretendidos.

Tudo isso nos faz concluir que a potência da comunicação é maior, se feita com propósito, verdade e responsabilidade. O que nos leva a chamar a todos para essa necessária integração de esforços, para o bem da vida e do planeta.

Dione Manetti é CEO da Pragma Soluções Sustentáveis e presidente do Instituto Pragma.