De acordo com o estudo Digital AdSpend, feito em parceria entre o IAB Brasil e a Kantar Ibope Media, o investimento em publicidade digital continua a crescer no país. No ano passado, de acordo com o levantamento, o investimento no setor aumentou 8% em relação a 2022, atingindo um total de R$ 35 bilhões.

O levantamento foi feito com base nos meios e canais de cobertura da Kantar Ibope Media, o que permite a análise dos anúncios independentemente do modelo de compra. Ou seja, o método inclui tanto as campanhas de compra direta quanto as intermediadas por agências.

Houve um “boom” da publicidade digital durante a pandemia, que ampliou a utilização do comércio e de serviços on-line pela população. Entre 2020 e 2021, por exemplo, o salto foi de 23,7%.

Para se ter uma ideia da força da publicidade digital nos últimos anos, vale destacar que o crescimento acumulado do setor desde 2020 é de 47,6% – nesse período, o valor investido subiu de R$ 23,7 bilhões para R$ 35 bilhões.

“Os números desta pesquisa mostram um mercado consolidado. Como sabemos, não haverá retrocesso nas tecnologias para a comunicação. As curvas de adoção já não demonstram picos de euforia, mas um crescimento estruturado e consciente e que entrega resultados. O crescimento dos últimos anos mostra que os meios digitais estão entregando o que as marcas precisam.”

Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil

Dispositivos móveis

Ainda segundo o monitoramento, a maior parte da publicidade é consumida em dispositivos móveis – 74% é direcionada a esses aparelhos, como os smartphones, enquanto 26% é visualizada em desktops.

No que se refere ao canal veiculado, 52% dos investimentos estão em redes sociais, 29% em ferramentas de buscas e 19% em publishers e verticais de informação. Em termos de formato, a liderança é dos vídeos (36%), seguidos por imagens (35%) e buscas (29%).

A força do varejo

Os setores líderes no investimento em mídia digital – comércio, serviços, mídia, financeiro e eletro – concentraram 58% dos investimentos no ano passado.

Em alguns segmentos, a maior parte dos investimentos em mídia está concentrada nos meios digitais: em vestuário, por exemplo, 73% da verba publicitária se concentra na web, volume seguido de perto por eletro e informática (71% do total) e agropecuária (56%).

“O estudo mostra que, por trás deste crescimento geral de 8%, há movimentos muito distintos, tanto na comparação de compra direta versus a intermediada por agências quanto nas variações particulares de cada setor econômico”, aponta Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media.

“Estas particularidades nos mostram que, em um ambiente tão dinâmico como o da publicidade, ir além do olhar generalista para compreender o que há de único em cada segmento não é apenas recomendável, mas essencial para obter campanhas mais assertivas e que coloquem o consumidor no centro”, complementa.

De olho no futuro da mídia digital

Pela primeira vez, a pesquisa Digital AdSpend traz um exercício referente à inclusão de dados relativos ao retail media. Embora esse segmento ainda não faça parte do monitoramento de forma oficial, IAB Brasil e Kantar Ibope Media projetaram qual seria o impacto dos canais de varejo no investimento digital.

A estimativa é de que essa mídia elevaria o investimento para R$ 37,6 bilhões e que a participação do retail media seria de 7% do total.