Uma marca bem construída é o alicerce de um bom negócio. Não vale a pena deixar para investir em sua marca somente quando ela estiver dando lucros, ou quando ela alcançar um “tamanho ideal” para ser estruturada. Talvez, esse seja o maior erro de muitos empresários de sucesso que foram donos de empreendimentos falidos: não dar a devida atenção para a construção de um branding eficaz.

Às vezes, simples decisões podem fazer toda a diferença: um nome fácil de ser lembrado e pronunciado; um logotipo e uma tipografia que expressam o que a marca quer se tornar; cores que causam o impacto emocional esperado no público, afinal, já sabemos que a psicologia das cores é um forte indicador comportamental e estudos e pesquisas de neuromarketing apontam que as marcas são relacionadas a cores por 80% dos consumidores, como apontam os autores Antonio Lavareda e João Paulo Castro, sem contar as sensações emocionais que cada cor pode causar no nosso subconsciente.

E, além de uma boa identidade visual, não poderia deixar de citar a importância de se ter um posicionamento forte e um tom de voz bem definido. Arthur Bender, especialista em estratégias de marcas, diz que é preciso fugir da criação de “marcas esquizofrênicas”, que dizem muitas coisas, mas no final não dizem absolutamente nada. Ou seja, se formos olhar para as grandes organizações de sucesso existentes no Brasil e no mundo, como Natura, Coca-Cola, Itaú, vamos perceber que há uma coerência na comunicação, na forma de se expressar, de se gerar conversa, mesmo com muitos anos de atuação. É a arte de se renovar sem fugir do propósito que foi estabelecido inicialmente.

Também ressalto a necessidade de possuir uma base sólida de público, estabelecer objetivos, pilares e valores. Essas são estratégias simples, mas que irão nortear toda a vida útil de uma marca, que a fará ter valor, definirá como será reconhecida e também lembrada pelo público. Até porque, a performance não deve ser considerada o único e maior objetivo de uma empresa, mas também a sua capacidade de ocupação na mente, nos desejos e nos comportamentos do consumidor.

É nesse ponto que me lembro do tão famoso funil de vendas. Precisamos ter em mente que tudo é um processo e todas as etapas são igualmente importantes para alcançar um objetivo. Eu sempre bato na tecla que a divulgação é como se fosse o acabamento de uma grande obra: não basta construir uma boa marca se você não mostrá-la para o mundo de uma forma que o público capte sua mensagem e converse sobre ela.

Certa vez, durante uma aula em um curso de inglês, o meu professor nos questionou o que nos motivava a comprar iPhones constantemente e, em meio a tantas respostas que permeavam entre “qualidade”, “design” ou “boa duração”, eu respondi “marketing” e ele ficou levemente surpreso com a resposta.

A verdade é que nós, seres humanos, nos enganamos ao achar que nossas decisões de compras são pautadas por nossa racionalidade. De acordo com um estudo realizado pela Universidade de Harvard, 95% das nossas decisões de compra são inconscientes e compramos de acordo com nossas sensações. Basta analisar a pirâmide de Maslow e iremos perceber como nossas necessidades fisiológicas, essenciais para a vida, não englobam nem metade das marcas que consumimos. Portanto, é preciso que o marketing não só utilize apelos racionais como também emocionais, e entenda quais os veículos são mais apropriados para alcançar o seu público-alvo.

Trabalhando há mais de 10 anos com Marketing de Influência, vejo como essa forma de divulgação não só mudou a percepção das pessoas sobre determinadas marcas, mas como também participou ativamente na construção de grandes empresas que nasceram por meio da influência digital. Temos bons exemplos no mercado como a Sallve, Beyoung, Use B.O.B e Uso Assim, que desde suas criações sempre investiram em uma divulgação por meio de influenciadores digitais.

A Sallve, inclusive, conseguiu mais de trinta mil seguidores em sua conta no Instagram após seu primeiro lançamento em 2019 e seu estoque foi esgotado em apenas dez horas depois. Hoje, com quase 4 anos de existência no mercado, a marca conta com mais de 810 mil seguidores no Instagram e já recebeu 60 milhões de reais em aportes de investidores como a Kaszek, que também investe em startups como Loggi, Nubank e Quinto Andar. Mesmo que as marcas do segmento de perfumaria e cosméticos tenham sido responsáveis por apenas 14% do total de vendas online em 2021, segundo a 45ª edição da pesquisa Webshoppers, realizada pela NielsenlQ, os fundadores da Sallve sempre acreditaram que a marca só poderia nascer e se desenvolver nesse ambiente.

É claro que temos muito a aprender com as marcas que citei para obter sucesso através do Marketing de Influência. Não basta investir em uma ação pontual e esperar que o resultado seja surpreendente, é preciso criar relação com o público que será impactado. É imprescindível que a marca se ajuste à comunidade que pretende pertencer e não apenas esteja lá para vender e conseguir lucro, mas também para atender as necessidades dessas pessoas que compartilham e se relacionam dentro dessa comunidade.

Quando se é feito um bom trabalho através da influência digital, é notável como os resultados aparecem de uma forma que nenhum outro tipo de divulgação pode proporcionar. É muito pouco provável a possibilidade de se gerar uma conversa bem impulsionada assistindo a uma propaganda na TV ou vendo um outdoor na rua. Você pode até comentar sobre aquela ativação com seu amigo ou familiar que está ao lado, mas aquilo provavelmente irá morrer ali. No digital não, palavras ganham holofotes, opiniões atravessam paredes e uma grande rede segue diariamente e a todo momento influenciando e sendo influenciada. É o marketing “boca a boca” se expandindo de forma ilimitada.

Tamanho é o poder do Marketing de Influência que os próprios influenciadores viram uma possibilidade de começar seus próprios negócios e utilizar a sua voz e sua rede para divulgá-los. Esse é o caso de Bruna Tavares, Boca Rosa, Estevam Pelo Mundo e tantos outros que construíram verdadeiros impérios dentro dos segmentos que atuam e hoje conseguem bater de frente com marcas tradicionais e reconhecidas.

Ter uma base sólida é o primeiro degrau para qualquer novo empreendimento, seguido de investimentos estratégicos para alimentar o público-alvo, através de uma comunicação clara e eficaz, fazendo com que mesmo quem não é consumidor saiba o que aquela marca faz, porque existe e como se posiciona. Como já dizia o músico Fernando Anitelli, “o post é voz que vos libertará” e eu acredito que as marcas podem e devem utilizar todas as ferramentas digitais possíveis durante e após a sua construção.

É impossível que as marcas fujam da presença digital em 2022, e ter essa presença como principal aliada em seu processo de crescimento, planejando e executando cada passo com inteligência e estratégia, é, sem dúvidas, a maior oportunidade de gerar uma marca forte e bem-sucedida.

Gigi Grandin é especialista em marketing de influência atuante há mais de 10 anos.