A nova economia digital diluiu fronteiras. Não há mais limites claros entre o físico e o virtual, seja nos relacionamentos pessoais, nas relações de trabalho ou na prestação de serviços. Reuniões virtuais agregam profissionais de diferentes cantos do mundo na mesma tela, com a facilidade com que familiares conversam mesmo que estejam a milhares de quilômetros de distância uns dos outros. A conectividade proporcionou o uso em larga escala não apenas de novas ferramentas tecnológicas, mas de uma mudança cultural sem precedentes – e sem volta.

O marketing acompanha essa revolução. À medida que as interações se intensificam, elas também se tornam mais democráticas. Todos somos produtores de conteúdo e queremos ser respeitados e valorizados como tal. Temos algo a dizer, e pessoas dispostas a nos ouvir, seja em nossas casas, no trabalho ou na nossa relação com as empresas de quem consumimos.

A comunicação das marcas, portanto, não se dá mais em mão única: os consumidores querem conversar com as marcas, em condições de igualdade. E vemos aí uma grande tendência dos próprios consumidores se tornarem grandes e eficientes meios de divulgação das marcas, uma vez que eles se sentem parte dessa comunicação criando uma conexão genuína.

A interação 24 horas por dia, sete dias por semana, utilizando as técnicas de marketing conversacional, está se tornando ainda mais sofisticada graças ao uso de dados. Utilizando as ferramentas de Analytics, com um toque de sensibilidade na abordagem, podemos ser mais preditivos e com estratégias personalizadas.

Sejam elas ações utilizando vídeos curtos para um determinado grupo, experiências de gamificação para os envolvidos nesse universo e, até mesmo, para atingir aqueles consumidores que preferem a tradicional comunicação com mensagens mais longas. Os dados diferem os clusters, a inteligência artificial nos orienta a sermos mais preditivos a partir do momento em que conhecemos nossos consumidores a fundo, sua jornada não linear de consumo, direcionando os projetos aos públicos corretos de maneira personalizada.

Entramos na era das ações ultrafocadas, e essa exatidão toma conta das ações de marketing dentro do cenário preditivo em que vivemos e iremos vivenciar ainda mais em 2023. As equipes de marketing e das agências se tornam cada vez mais capazes de prever quais são as ações que melhor reverberam, quais são as iniciativas que geram mais resultados – independentemente do que a marca busca: buzz, conversão ou fidelização.

Dessa forma, o marketing assume uma missão ainda mais estratégica, uma vez que quanto mais preditivo ele for, mais ações personalizadas as marcas serão capazes de desenvolver, entregando aos consumidores aquilo que eles verdadeiramente buscam e criando relacionamentos de longo prazo.

Segundo um estudo produzido pela PwC, a publicidade brasileira caminha para faturar US$ 10 bilhões em 2026. As ações na internet vão crescer 10,1%, um ponto percentual acima da média global, e alcançar US$ 5,1 bilhões, metade do total. Certamente, 2023 será um ano cheio de boas notícias.

Alexandre Carmona, sócio-diretor da Innova AATB.