Quando se trata de contar histórias inclusivas na mídia e na indústria publicitária, houve um avanço positivo em todo o mundo: a formação na ONU da Aliança sem estereótipo, vem banindo os estereótipos de gênero na publicidade em vários países.

Nos Estados Unidos, por exemplo, organizações como See Her estão colaborando com a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) para defender a representatividade e como as mulheres são retratadas na mídia, marketing e entretenimento – embora isso ainda não tenha entrado em nenhuma legislação oficial. No Brasil, 74% dos profissionais de marketing já entendem a importância da representatividade em campanhas publicitárias e 62 % concordam que a igualdade de gênero é um fator importante no direcionamento das campanhas. Diante de tantos avanços, porque ainda estamos falando de representatividade em 2023? Por que ainda há muito trabalho a ser feito.

Embora os regulamentos sejam um excelente ponto de partida, as formas pelas quais o preconceito de gênero é retratado costumam ser tão sutis que o monitoramento é uma tarefa difícil. Os estereótipos estão por todos os lados, desde o uso de termos na língua (pense no ‘toque feminino’ versus um aperto viril) a ambiente (profissional ou doméstico). Por exemplo, apenas 7% das mulheres foram retratadas em uma cena profissional em 2022, abaixo dos 16% em 2021. Tudo isso envia mensagens sobre a dinâmica social. Quando falamos em gastos com anúncios a questão se mostra ainda mais reveladora, já que pessoas de pele mais clara e representações de gênero mais tradicionais demonstraram receber mais investimento mostrando que leis de representatividade ainda não têm tanta influência no setor.

Em vez de se concentrar no que é legalmente necessário, as marcas podem dar um passo adiante: elas podem moldar proativamente seu criativo para representar e falar com autenticidade ao público, gerando confiança e fidelizando ao mesmo tempo.

Representatividade hoje: o que as marcas estão fazendo?

Além da parte comercial, os anúncios têm uma função social e cultural. A representação molda como as pessoas veem a si mesmas, suas habilidades e corpos. De acordo com a Unicef, o impacto da estereotipagem prejudicial pode causar baixa autoestima e confiança corporal, apresentar uma barreira adicional à educação e à escolha da profissão, além de afetar negativamente a saúde, as expressões de gênero e muito mais.

Muitos anúncios – de brinquedos a produtos de lavanderia e cosméticos – ainda são fortemente sexualizados, promovendo não apenas visões ultrapassadas de comportamentos masculinos e femininos, mas também expectativas corporais irreais. As consequências dessas tendências prejudiciais à saúde, exacerbadas pela cultura da mídia social e pela onipresença de edição de fotos e filtros, impactam a todos. Permeando nossos espaços digitais, essas ideias de corpos inatingíveis dão origem a distúrbios e comportamentos prejudiciais, como dismorfia corporal, excessos de cirurgia plástica e uso de medicamento para emagrecer.

Houve passos na direção certa, com campanhas abordando questões como autoestima e viés de gênero, revelando como as definições de gênero ainda restringem escolhas profissionais e fornecendo recursos, workshops e guias para preencher essas lacunas. Mas com recente pesquisa confirmando as persistentes disparidades de gênero nas áreas de saúde, educação infantil e doméstica – com apenas 3% dos professores de pré-escola e jardim de infância e 13% das enfermeiras registradas representadas por homens – fica claro que as marcas podem e devem ir além para ajudar a nivelar essa disparidade.

Desenvolver uma estratégia que exceda as expectativas contemporâneas

Não há razão para que as marcas não possam ser explícitas sobre quem é seu público-alvo – mas elas podem fazê-lo usando um elenco diversificado de pessoas. Isso requer uma compreensão profunda, não apenas do público, mas de como esse público se conecta com os valores do produto e da marca. Requer uma visão clara do propósito da marca; e as empresas que conseguirem alinhar esse propósito com as expectativas do consumidor terão sucesso no desenvolvimento de criativos autênticos e significativos.

Esse alinhamento holístico garante que uma marca promova com precisão os valores e ideais que os consumidores adotam a cada compra – e, de acordo com um estudo da Ipsos, até 70% dos entrevistados dizem que compram de marcas que acreditam refletir seus próprios princípios. No Brasil 74% dos consumidores concordam que as marcas têm um papel importante a desempenhar na conversa social e 76% dos consumidores concordam que as empresas devem se esforçar para acabar com o racismo, xenofobia e outras formas de ódio segundo um estudo publicado pela ‘Foundational Kantar Sustentabilidade 2021’.

Vale notar que os consumidores hoje em dia têm expectativas mais altas quando se trata de diversidade de representação tanto na frente quanto atrás da câmera. O marketing inclusivo requer uma abordagem totalmente integrada, abrangendo contratação e retenção tanto quanto publicidade de produto para usuários de diferentes interesses e necessidades.

Como criar criativos autênticos com responsabilidade

Ao buscar as histórias que importam, ouvindo ativamente e incorporando esses insights no desenvolvimento de produtos e campanhas, as marcas se familiarizam com os desejos e necessidades dos consumidores em tempo real – verificando e eliminando preconceitos e suposições inconscientes ao mesmo tempo.

Muitos são avessos ao risco quando se trata de espelhar a realidade, mas fazer isso é essencial se as marcas quiserem realmente se relacionar com experiências reais. Quando falamos por exemplo de depilação corporal, que se tornou popular no início e no meio do século 20, mas foi apenas em 2018 que as marcas começaram a mostrar pelos corporais reais em anúncios de barbear feminino. A campanha que finalmente quebrou o tabu viralizou – mas tudo isso demorou quase um século para acontecer. Enquanto isso, os anúncios de cuidados com a pele raramente retratam algo além de uma pele sem manchas, que não invoca confiança em um produto nem reconhece as diferentes qualidades e texturas da pele.

De maneira mais geral, as marcas precisam adotar práticas como marketing de gênero neutro, e se afastar de categorizações mais tradicionais de idade, etnia ou status socioeconômico. Em vez disso, segmentar os consumidores com base no conteúdo consumido não apenas se mantém alinhado com as atitudes contemporâneas de privacidade em primeiro lugar, mas também é mais inclusivo.

Publicidade como uma força para o bem

A representação da narrativa visual na mídia pode inspirar ações e encorajar mudanças, ou afetar negativamente a saúde mental e bloquear o potencial. As marcas que desejam se conectar com seus públicos por meio de seus valores e propósitos enfrentarão mais escrutínio quando se trata de práticas internas e estruturas internas – não basta falar, é preciso haver um compromisso claro com a responsabilidade e a representação diversificada.

No entanto, isso não deve desanimar ninguém: ao desenvolver criativos, as empresas se destacam quando anunciam com precisão e autenticidade.

A verdadeira representatividade não precisa custar recursos ou estética: na verdade, ela abre marcas para novos públicos e amplia possibilidades. No final, uma abordagem mais inclusiva beneficia a todos.

Fernanda Acacio é CEO da MGID Brasil.