O universo da comunicação tem alçado um grau de relevância expressivo no mercado corporativo. Desde as startups, o poder público, o terceiro setor e até as companhias de capital aberto têm investido tempo e recursos financeiros para a construção das suas reputações.

O crescimento desse protagonismo do setor de comunicação está estampado nas manchetes que nos deparamos não só diariamente – mas agora com a globalização somada à hiperconectividade, conseguimos fazer esse acompanhamento minuto a minuto.

Para se ter uma ideia, de acordo com o Anuário da Comunicação Corporativa, realizado pela Mega Brasil, na última década, houve um crescimento de cerca de 120% no faturamento bruto das agências de comunicação, passando de R$ 1,7 bilhão em 2011 para R$ 3,7 bilhões em 2021. Ou seja, em nenhum momento da história o cenário foi tão favorável ao mercado de relações públicas.

Além disso, segundo dados do estudo “Marketing Digital na América Latina”, desenvolvido pela NTT DATA e o MIT Technology Review, 70% das empresas aumentaram os investimentos em marketing digital em 2021 e pretendem manter a trajetória ascendente nos próximos anos. Na pesquisa, foi constatado que o percentual de empresas que desenvolvem estratégias de comunicação para o meio digital saltou de 40% para 90%.

Tudo isso é reflexo do que tem se tornado uma das prioridades nas empresas: as lideranças têm se preocupado cada vez mais com a imagem institucional, com a construção da narrativa, com a interlocução junto aos mais variados stakeholders, entre outros.

Eu até poderia dizer “antes tarde do que nunca”, mas é compreensível que entre as diversas demandas internas e externas para manter a operação da companhia, engajar os colaboradores e prestar contas; o setor de comunicação pode parecer menos importante.

Entretanto, por mais que esta mudança de mindset das lideranças corporativas seja propícia ao mercado de relações públicas, é inevitável que ainda ocorram muitos equívocos e incompreensões sobre resultados.

A construção da reputação é qualitativa (e não quantitativa). As métricas que, eventualmente, são mais fáceis de mensurar em outras áreas não pode se transformar numa busca incessante por traduzir em apenas números uma reputação que é conquistada dia após dia, no famigerado “trabalho de formiguinha”.

Atuar nos bastidores exige estratégia de relacionamento a longo prazo. Credibilidade não se compra, se constrói com paciência, bom senso, sagacidade e persistência.

Quando falamos em investir em comunicação e relações institucionais é prerrogativa ter ciência e clareza dos objetivos (factíveis) e dos ‘sonhos grandes’. A partir daí, é fundamental as lideranças construírem o hábito de acompanhar de perto o planejamento e gerar insights para complementar o plano de ação.

A comunicação pode ser reativa ou proativa. Não existe certo ou errado, mas essa definição precisa estar clara na cabeça das lideranças. Se não houver uma excelente relação e trocas genuínas entre o CEO e o responsável pela área, a comunicação tende a ser ineficiente e não há relações institucionais que salvem uma narrativa sem essa retroalimentação, que tende a gerar sempre mais oportunidades.

Gosto da analogia dos ecos positivos. Na construção da imagem institucional de uma empresa e/ou liderança, é necessário muito mais que uma excelente reportagem. Lógico que uma grande matéria pode trazer bons ecos positivos, mas isso não vai perdurar por muito tempo.

Para consolidar os ecos positivos não há como fugir da constância e consistência. Ou seja, no planejamento estratégico de comunicação é essencial elaborar um conjunto de ações e potenciais iniciativas que vão poder viabilizar os resultados e o aumento da visibilidade espontânea de longo prazo.

Desta forma, o acaso pontual de qualquer eco negativo que possa repercutir será apenas uma gota no oceano de ecos positivos já construídos.

Investir em comunicação pode não ser a atividade-fim das empresas, mas com certeza é a atividade-meio que melhor pode capitalizar a sua operação. Ainda bem que as lideranças já se atentaram a isso.

Marcos Guedes é Head de Relações Institucionais do Educbank.