Estamos no Mês do Orgulho LGBT+. A escolha da data não é aleatória. Foi no dia 28 de junho de 1969 que teve início a Revolta de Stonewall, quando gays, lésbicas e pessoas trans se impuseram contra a opressão policial nos Estados Unidos. A efeméride virou um símbolo de luta e celebração. Falamos “orgulho” em oposição à vergonha que parcela da sociedade ainda pensa que deveríamos ter de nós mesmos.

Nos últimos anos, houve avanços nesta agenda e uma novidade foram as ações de conscientização nas empresas, além da maior representatividade em campanhas publicitárias. Não somos poucos. Estima-se que pelo menos 12% da população brasileira se identifique como LGBTQIA+, em torno de 26 milhões de pessoas.

No campo da comunicação, saímos da invisibilidade total ou da representatividade estereotipada para uma presença mais natural na mídia, ainda que muitas vezes higienizada e pensada de forma a ser minimamente palatável para o percentual mais conservador da população brasileira.

A publicidade deu alguns passos nesta direção. Se em 2015, um anúncio de Dia dos Namorados de O Boticário causou furor ao mostrar casais homossexuais, hoje são mais comuns registros da diversidade brasileira.

“É só marketing”, dizem os mais críticos. Não concordo. A comunicação forma imaginários e desenha novas possibilidades. Quando é representativa, pode contribuir com o debate e ajudar a diminuir os preconceitos.

É claro que tudo isso precisa estar lastreado em práticas concretas das empresas anunciantes, senão caímos na mera exploração de imagens para a venda de produtos.

Marcas que pretendem se aproximar da comunidade LGBT+ devem estar atentas à importância da coerência e da consistência.

O que é dito para fora precisa ser reflexo das intenções internas, inclusive do engajamento da liderança com a promoção de respeito e oportunidades a colaboradores, parceiros e consumidores LGBT+.

Além disso, de pouco adianta ostentar uma logo colorida no mês do orgulho e só voltar ao tema em junho do ano seguinte. A mensagem, se é genuína, precisa ser reforçada ao longo de todo ano.

É uma questão de direitos humanos, mas também de negócios. Uma pesquisa do Portal Terra realizada em junho de 2022, mostrou que 49% das pessoas da comunidade LGBT+ deixariam de consumir algum produto ou serviço de empresas contrárias à agenda de diversidade.

Mais: 55% dos respondentes disseram preferir pagar mais caro em um produto de marcas parceiras da população LGBT+.

Marca aliada, porém, é aquela que vai além do pink money e se engaja nas discussões mais relevantes para a comunidade.

Aqui, entre tantos desafios, destaco o da empregabilidade. Um estudo do Instituto Mais Diversidade mostrou que apenas 50% das pessoas LGBT+ falam abertamente sobre sua orientação sexual ou identidade de gênero no ambiente de trabalho. Trata-se de um sinal claro da dificuldade de se construir ambientes de trabalho seguros e acolhedores.

No caso das pessoas trans, o desafio é ainda maior. Grande parte delas não consegue emprego formal, ainda que contem com a escolaridade requerida pelas empresas. O preconceito passa na frente. Meritocracia? Será mesmo?

Empresas e marcas comprometidas com o respeito ajudam a construir uma sociedade melhor. Que este debate floresça no país e dê frutos muito além de junho.

Ricardo Sales é CEO da Mais Diversidade, consultoria de diversidade e inclusão da América Latina, e presidente do conselho executivo do Instituto Mais Diversidade, organização sem fins lucrativos que tem como missão promover o trabalho digno e a geração de renda para todas as pessoas LGBTIA+.