Em média, uma pessoa fica quatro horas por dia no celular. Nos Estados Unidos, os smartphones superaram a TV em audiência há dois anos. E, com a pandemia, esse comportamento se intensificou. Por isso, cada vez mais marcas estão enxergando no mobile marketing um caminho incontornável para o crescimento dos negócios. Cofundadora da plataforma Branch, Mada Seghete esteve no Web Summit para detalhar estratégias assertivas para as empresas.

A primeira tendência apontada pela especialista foi que a Covid-19 agregou complexidade ao mobile. “Há muitas mudanças na indústria. As coisas se tornaram mais difíceis, mas não impossíveis”, destacou Mada. A preocupação com a privacidade é um exemplo dessa evolução social: “Antes era um diferencial, mas agora se tornou algo que você precisa fazer”. Isso explica a postura da Apple, que veiculou outdoors pelo mundo afora com a frase: “Privacy is the King. That’s iPhone” (tradução: Privacidade é o Rei. Isso é o iPhone”).

Mais privacidade, mais regulamentação

A cofundadora da Branch foi sincera ao afirmar que o foco crescente em privacidade tem dois lados que merecem atenção. “O bom é que você, como usuário, tem mais poder sobre seus dados. Você sabe como eles são usados, consegue evitar que as companhias usem-os”, ressaltou, acrescentando que as novidades geraram mais accountability. “As marcas estão menos propensas a usar e coletar data que não será empregado para melhorar a experiência do usuário.”

Para o mercado, o avanço gerou um conjunto de obstáculos. “Se você trabalha com marketing, pode não ser a melhor coisa. Fica muito mais difícil de medir, de pegar dados de um app para outro”, complementou, citando o caso do iOS 14. O sistema operacional adotou uma política de anti-rastreamento que impede empresas de terem acesso à identidade dos anunciantes, entre outras restrições. A medida foi duramente criticada pelo Facebook.

Outra transformação relevante é o aumento da regulamentação. “Isso é bom, pois permite que as pessoas assumam o comando de seus dados. E, também, está quebrando as grandes plataformas, os impérios”, salientou Mada Seghete. Por outro lado, esse cenário está trazendo uma série de dificuldades para marcas que operam globalmente, pois variam de país a país ou até mesmo de estado para estado, como no caso dos EUA. “É muito difícil de acompanhar tudo isso”, resumiu.

Pandemia e novos desafios

Mais de 5 milhões de pessoas morreram por causa do novo coronavírus no planeta, segundo estimativas dos países. Mas a pandemia foi extremamente positiva para o mobile marketing. “Todos estão usando muito mais e passando muito mais tempo no celular. Antes, em reuniões, era preciso explicar a importância dos aplicativos. Não é mais o caso. Todo mundo já entendeu isso”, enfatizou. “É algo de que se pode tirar vantagem. O comportamento do consumidor mudou.”

Outra tendência compartilhada pela especialista é que o orçamento está acompanhando de perto a medição. “Os times de marketing precisam justificar sua existência”, alertou, chamando atenção para o desafio crescente que é calcular o ROI (retorno sobre investimento).

Mada Seghete deu cinco dicas práticas para os participantes do Web Summit:

1. Voltar o foco para canais proprietários e orgânicos.

2. Inclinar-se para novos hábitos dos usuários (como o QR code, que era um fenômeno asiático há poucos anos, mas se espalhou pelo mundo).

3. Criar jornadas de usuário com etapas mais curtas.

4. Reter e reativar os usuários já conquistados (equilibrando com o esforço em aquisição, que dominava a pauta).

5. Fazer com que os usuários participem das próprias jornadas.

Todo esse cenário está exigindo que as empresas se reinventem e invistam energia e recursos em aplicativos e na presença mobile, buscando proporcionar uma experiência à altura das expectativas das pessoas. “Essa é uma oportunidade para crescimento das companhias”, concluiu.

Se as dúvidas são as mais diversas, uma certeza veio para ficar: não há como as grandes marcas não estarem cada vez mais próximas dos usuários. E, literalmente, precisam ficar na palma das mãos deles.

O portal Metrópoles está presente no Web Summit 2021, em Portugal. A curadoria da cobertura tem a assinatura da Brivia, com geração de conteúdo da Critério — Resultado em Opinião Pública.