Grandes empresas da área de tecnologia, como iFood e Ebanx, fizeram demissões em massa no ano de 2022. A impressão é que essa tendência permaneça no ano que vem. Com a renda fixa ganhando espaço e a renda variável em risco, as empresas terão cada vez menos recursos financeiros à disposição e precisarão ser muito mais eficientes para serem bem-sucedidas, investindo naquilo que é realmente validado e comprovado, que traga resultado e faça sentido.

Nesse contexto, os departamentos de Marketing das grandes empresas precisarão demonstrar com clareza os seus resultados para que não vejam os aportes em suas áreas minguarem. Dessa forma, ganhará cada vez mais importância a questão da mensuração de resultados, que certamente fará parte dos investimentos do setor em 2023.

Mas essa mensuração precisará ser feita da maneira correta, com foco no que realmente importa: o processo de aquisição como um todo. Os principais pontos e as principais métricas que precisam ser levadas em consideração para que isso ocorra são: quantos clientes foram gerados com as ações; o quanto de receita foi captada; e qual foi o saldo desse processo, ou seja, qual a perspectiva para os próximos anos e quanto custou fazer isso tudo. Fazendo isso, o Marketing provará o valor dos investimentos e ficará de fora dos cortes que devem ocorrer.

Outro ponto de grande atenção para o mercado de Marketing Digital e que deverá nortear os investimentos na área é a disputa entre anúncios focados em performance (que tem sua atenção voltada para as vendas e o retorno sobre o investimento) e anúncios focados em branding (cujo foco é na construção do posicionamento, propósito e valores da marca).

Analistas afirmam que a corrente de marketing muito focada em performance, que foi a vivenciada de maneira mais forte nos últimos tempos, vem enfrentando muita concorrência e tendo resultados ruins. Segundo eles, o custo de aquisição de clientes tem subido, tornando difícil efetuar vendas. Dessa maneira, o branding, que de alguma forma havia sido deixado de lado, voltou com força. Percebeu-se que tornar o posicionamento da marca (branding) mais claro e efetivo é uma das ações que levam as pessoas a clicarem mais nos anúncios (performance), efetuando as vendas.

Fazendo uma analogia com um chuveiro velho, em que é preciso regular a abertura da torneira, para que a água não saia muito fria ou muito quente, acredito que, nesse ponto, o mercado caminhará para um equilíbrio entre ações de mais curto prazo (performance) e longo prazo (branding).

Não é possível focar tudo em performance, pois, assim, torna-se muito difícil sair do lugar-comum e a tendência é perder espaço para a concorrência. Contudo, também não é possível apostar todas as fichas no branding, que necessita de tempo para dar resultados. Como as contas não param de chegar, as empresas precisam continuar tendo foco em ações de curto prazo para garantirem suas vendas.

Investimentos em experimentações tecnológicas para encontrar novos canais de aquisição de clientes também deverão ser prioridade no mercado de Marketing Digital em 2023. Metaverso, realidade aumentada, inteligência artificial são inovações que já estão e continuarão no radar das grandes empresas no próximo ano.

Muitas vezes, pressionadas pela forte concorrência a pensarem sempre à frente — no futuro — as grandes empresas separam uma parte de seu orçamento para investirem em uma linha que eu chamo de “apostas no futuro”.

Acredito que para pequenas e médias empresas os investimentos em “apostas no futuro” não sejam muito pertinentes. Elas precisam investir em coisas mais concretas e mais viáveis, que já passaram por algum experimento.

É claro que por serem novidades, tecnologias como metaverso fazem brilhar os olhos de todos, também das pequenas e médias empresas, que vejo discutindo o tema com grande interesse em eventos. Na prática, contudo, acredito que, por contarem com orçamento mais enxuto, focarão em canais e estratégias mais certeiras.

André Siqueira é consultor, palestrante, autor do livro “Máquina de Aquisição de Clientes” e cofundador da RD Station.