O que a TV tem a aprender com a publicidade on-line?

Nos anos 80, Lobão escreveu uma música que dizia que “a vida passa na TV”. Lá se vão quase quatro décadas que esse verso sintetizou a importância da televisão em nosso dia a dia e, apesar de tantas mudanças no mundo, a afirmação continua válida mesmo nos dias de hoje, em que a TV concorre com tantos outros meios de comunicação, especialmente a internet.

Um levantamento rápido dos números já nos mostra o quanto a TV continua relevante no Brasil. De acordo com o Ibope, cerca de 97% dos domicílios do país possuem ao menos um aparelho de televisão, o que significa um alcance de 207 milhões de telespectadores se considerarmos a média oficial de três habitantes por domicílio. Já a internet é acessada por 79,9% da população brasileira segundo o IBGE – o equivalente a 169 milhões de pessoas, ou 38 milhões a menos do que a quantidade das que veem televisão.

Se, do lado da audiência, a TV dá provas de sua força, do lado dos anunciantes existe reciprocidade na visão sobre o meio. Afinal, quase 60% do bolo publicitário nacional é destinado à televisão, aberta e por assinatura – o dobro do montante investido na internet, que é de 28,2%. Os dados são do primeiro semestre de 2021 e foram levantados pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).

E, se pensarmos no impacto que novelas, jornais noturnos, programas dominicais, reality shows e as transmissões dos jogos de futebol exercem sobre o imaginário da sociedade e também na pauta das conversas diárias entre amigos e colegas de trabalho, faz todo o sentido concluir que o que dizia a música continua valendo.

Mas, apesar das evidências, a maior parte do mercado ainda não trabalha um ponto fundamental a respeito dos investimentos em publicidade em TV: o que diz respeito a como realmente entender a eficiência desse investimento para cada anunciante. E, ainda mais importante, como otimizar esse investimento ao longo do tempo.

Isso é algo que a publicidade digital praticamente já carrega consigo desde o berço: o uso de analytics para que as peças publicitárias e os planos de mídia sejam readequados de acordo com os objetivos esperados pelos anunciantes.

Seria lógico esperar o mesmo nível de precisão de métricas para avaliar os resultados de TV. Afinal, esse é um meio no qual se aplica o dobro dos recursos empregados no meio internet. Mas isso muitas vezes não acontece. Provavelmente porque muitos ainda não sabem que a geração de analytics para TV já é possível, a televisão continua sendo uma mídia em que dados de audiência é tudo o que se oferece.

Um novo insumo

Mas isso começa a mudar. Hoje já é possível mensurar, analisar e otimizar o engajamento e a performance das campanhas em televisão. Essa inovação torna inclusive possível a compra de mídia de TV por performance, ou seja, com garantia de desempenho, em um modelo análogo ao realizado pelos principais players do mercado de mídia digital.

A geração de analytics permite até o uso de inteligência algorítmica para que se extraiam resultados estruturalmente melhores das campanhas de televisão. Planos de mídia otimizados vão descobrir os programas e frequências ideais específicas para cada tipo de produto, cada tipo de anunciante e cada tipo de objetivo de campanha, multiplicando o resultado atingido.

Por sinal, essa transformação se iniciou no Brasil. Aliás, nada mais natural que essa digitalização das métricas publicitárias de TV tenha surgido em nosso país diante do quão relevante a TV é por aqui, tanto em termos de investimento publicitário quanto em presença na vida das pessoas.

Comecei o texto citando uma música e agora vou mencionar um filme, também de uns bons anos atrás. Trata-se do longa norte-americano Muito além do jardim, uma produção de 1979 protagonizada por Peter Sellers. Ele interpreta um jardineiro cujo único passatempo, além de cuidar das plantas, é assistir televisão. É somente por meio do aparelho que ele conhece o mundo, deixando de lado todas as outras referências que a vida poderia lhe oferecer.

Tudo bem que “a vida passa na TV”, como já dizia a canção, mas não podemos esquecer que, quando olhamos além, conseguimos ampliar e enriquecer tremendamente a maneira com que lidamos com aquilo que já conhecemos.

Não vamos ficar como o personagem de Peter Sellers, alheios às oportunidades incríveis que o mundo nos traz. É preciso olhar fora da caixa, ou “muito além do jardim”, para entender melhor o que está dentro dela. As mais modernas técnicas de cultivo fazem com que também as espécies mais tradicionais deem os melhores frutos. A qualidade da safra publicitária na televisão, hoje, já pode ser transformada a partir do grande insumo que passa a estar disponível para todos nós: o analytics.

 

Rodrigo Sanches é CEO e fundador da Nexxys. É graduado em Administração pela ESAG/UDESC, com MBA em Marketing, Estratégia e Gestão de Organizações, e Empreendedorismo & Inovação pela Kellogg School of Management de Chicago, EUA.