Já dizia Caetano em “Vaca Profana”: “de perto ninguém é normal”. E estamos vendo isso nesta edição do Big Brother Brasil, onde ídolos estão sendo desconstruídos (eu prefiro desnudados) diante dos nossos olhos. De perto, Projota, Karol Conká e afins estão mostrando que, para além das postagens de Youtube, Instagram, Facebook e Tik Tok, o mundo é daquele jeitinho: de perto, meu amigo, as imperfeições aparecem, a maquiagem (máscara, se quiser) cai, o discurso não fica de pé. Impossível sustentar tudo isso longe dos likes, dos filtros, dos compartilhamentos, da babação de ovo que constrói egos insuportáveis e, principalmente, além da normalidade da vida. Nossos heróis não morrem mais de overdose, mas de overexposing.

E o que isso tem a ver com o marketing?

Tudo, tudo.

Todos os influenciadores são frutos do marketing. Não nos iludamos. Podem até começar organicamente, mas só crescem em volume e relevância mediante estratégias, algum dinheiro e produção, muita produção. E, com isso, constroem carreiras para as quais, a princípio, não estavam preparados. Entra muito dinheiro, entra muita gente… E acabam se tornando algo que nem se reconhecem mais. Viram personagens. E esses personagens atraem empresas. E aí está o ponto crucial desta conversa: empresas pegam personagens para embalar lançamentos e produtos, e esses personagens não são heróis, não são blindados, estão sujeitos a erros, estão sujeitos a, de uma hora pra outra, se mostrarem reais, humanos, como sempre foram, mas os posts, os copys, os ângulos disfarçavam. E aí como fica uma empresa que investiu dinheiro e mais dinheiro para que aquele personagem interpretasse o seu papel e agora ele sai do script?

Imagine o estrago se uma Karol Conká tivesse a força, a longevidade e a umbigalidade com uma marca como tinha, por exemplo, o Garoto Bombril? Como tinha, por exemplo, o baixinho da Kaiser? Ou a Aline Riscado com a Itaipava? Embaixadores de marcas podem ser um atalho fantástico, mas também podem ser um precipício sem fim.

Em tempos de subcelebridades, influenciadores trocando likes por roupas, viagens, hospedagens, é preciso tomar muito cuidado com o que se compra e, principalmente, com o que se vende. Eu, pessoalmente, sempre tive muito receio em sugerir “famosos” para as campanhas que cuidava. Uma das poucas vezes que sucumbi, a queda foi grande (mas isso fica pra outro papo).

Karol Conká ficou conhecida pela sua luta em prol da representatividade negra e do empoderamento feminino. Esculachou um menino negro e arrumou briga com mulheres por conta de um homem que não estava nem aí pra ela. O discurso não se sustentou. Reconstruir a carreira vai ser difícil (mas é possível). Fica pra gente do marketing uma lição: de perto ninguém é normal. O caminho de celebridades é o caminho mais fácil desde todos os tempos do marketing. Era fácil pegar um artista e pedir para ele fazer o trabalho pesado: louvar o seu produto.

Mas, hoje, em tempos de cancelamentos, linchamento virtual e achincalhamento público, pode ser o caminho mais errado do mundo. Fora que as empresas muitas vezes querem que o influenciador faça todo o seu trabalho: que gerem vendas e resultados como mágica. A relevância do seu produto ou do que você comunica precisa ser maior do que um personagem. Porque, se for pra tombar, que seja por você, não pelos outros.

Amilton Coelho é sócio diretor da Bees Publicidade