A medição digital está passando por uma transformação significativa, impulsionada pelo rápido avanço das tecnologias e novas tendências no comportamento dos consumidores.

No marketing digital, a audiência é o espelho das interações entre marcas e consumidores e define os pilares de toda a estratégia digital.

No entanto, medir com precisão é um desafio crescente, pois novas tendências estão redefinindo como empresas de mídia, anunciantes e publishers entendem e alcançam as audiências.

No cenário atual, os consumidores acessam uma variedade de diferentes tipos de sites, aplicativos e plataformas de redes sociais. Esse comportamento é especialmente evidente entre as gerações mais jovens e exige uma readaptação de estratégias para capturar a atenção dessa audiência digital nativa.

Além disso, diferentes ferramentas e plataformas geralmente fornecem métricas isoladas, dificultando a obtenção de uma visão completa do comportamento e do envolvimento do usuário nesses canais.

De acordo com levantamentos da Comscore, a população digital do Brasil é de 132,5 milhões de pessoas e, em maio de 2024, o país atingiu a marca de 847 bilhões de minutos consumidos por mês na internet, sendo a categoria Social a que concentrou o maior volume de tempo dedicado (mais de 360 bilhões de minutos no mês).

O país também figura como o segundo país do mundo que mais consome redes sociais.

Além dos desafios de comportamento dos usuários, o aumento das regulamentações de privacidade levaram a limitações mais rigorosas na coleta e compartilhamento de dados.

Como resultado dessas limitações, as soluções de medição podem perder nuances e tendências importantes dentro do público-alvo, levando a tomadas de decisão e estratégias de marketing abaixo do ideal.

De acordo com a pesquisa State of Data, da IAB, 66% dos líderes esperam ver uma redução na capacidade de personalizar as mensagens em estados que têm legislação de privacidade.

Este contexto exige uma abordagem de medição que vá além dos métodos tradicionais, incorporando a análise de comportamento em múltiplas plataformas para fornecer uma visão completa e precisa da audiência.

Em resposta a essas mudanças, estão surgindo soluções inovadoras que oferecem medições digitais cross-platform.

Por meio do conceito one digital reach (alcance total) cross-plataform, essas ferramentas podem transformar a maneira como publishers, agências e anunciantes compreendem as audiências.

Ao permitir uma análise abrangente, que considera a interação dos usuários em diferentes canais e deduplicando os números de audiência em desktop, mobile e mídias sociais, elas proporcionam insights valiosos sobre a audiência total.

Essa visibilidade possibilita a criação de estratégias mais eficazes para monetizar inventários, aproveitando ao máximo todas as oportunidades de engajamento.

A compreensão total da jornada do consumidor também permite que os profissionais otimizem a alocação de recursos e ampliem as possibilidades de obter lucro além das plataformas proprietárias.

Para os anunciantes, essa abordagem oferece uma nova dimensão de alcance, permitindo campanhas mais segmentadas e eficazes, que atingem os consumidores onde eles realmente estão, com mais precisão.

Já os publishers podem explorar novas formas de monetização, criando conteúdos que ressoam com as novas audiências e utilizando análise de dados de plataforma cruzada para otimizar as ofertas.

À medida que as redes sociais se consolidam como a principal fonte de conteúdo para muitos, esses recursos se tornam não apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade estratégica para todos os envolvidos no ecossistema digital.

A análise de dados de múltiplas plataformas pode revelar tendências e insights que não seriam visíveis se os dados fossem analisados separadamente por plataforma, levando a descobertas sobre o comportamento do consumidor, preferências de conteúdo e a eficácia de diferentes tipos de mídia.

Entender como os usuários interagem com diferentes plataformas também permite criar uma experiência mais coesa e satisfatória, ajustando o conteúdo e as estratégias de engajamento para melhor atender às necessidades e preferências do público.

Essa inovação permite, ainda, comparar o desempenho do conteúdo em diferentes plataformas – essencial para identificar quais canais estão gerando mais engajamento e tráfego, otimizando assim as estratégias e a alocação de recursos.

Ou seja, o futuro da medição digital está intimamente ligado à capacidade de adaptação às novas tendências de consumo de mídia.

Ferramentas que oferecem uma compreensão mais profunda e abrangente das audiências modernas são fundamentais para se orientar nesse cenário fragmentado em constante mudança.

Ingrid Veronesi é country manager da Comscore para o Brasil.