O ato de contar histórias sempre teve um papel fundamental para a humanidade, não existe povo, lugar e tempo sem narrativa. Para as marcas ficou claro que se não houvesse uma narrativa bem construída, e contada, ficaria cada dia mais difícil a conexão com seus consumidores. Sua origem, caminho, dificuldades, sonhos, pessoas que contribuíram. Contar essa história, ou esse storytelling, se tornou crucial para criar uma conexão emocional com todos os seus públicos.

Numa sociedade digital, que muda seus comportamentos de maneira frenética, só assistir a marca desfiar seu storytelling não é mais suficiente. O que o consumidor quer? Ele, agora, quer se sentir parte da jornada da marca e acompanhar o dia a dia, o backstage, as parcerias, os eventos dá a ele essa sensação, de que ele próprio está fazendo parte da narrativa da marca.

As redes sociais, cenário onde hoje as histórias são contadas e recontadas, facilitam essa conexão. Uma pesquisa publicada pela Agência Lukso, no ano passado, apontou que usuários de redes sociais tendem a seguir marcas quando são impactados por suas narrativas. “Quanto mais simples e legítima a história, mais nos identificamos e nos sentimos próximos da marca.” – Afirma um dos participantes da pesquisa.

Os consumidores querem histórias reais, querem, de alguma maneira, se identificar com o que está sendo contado ali e quanto mais transparente e verdadeiro, melhor. A rede social consegue dar a sensação de proximidade que o consumidor deseja e cumpre o papel de ser facilitador na criação de conexão. Mas, e em comunicação sempre teremos o mas, o consumidor, ainda não satisfeito, sempre quer ir além.

As redes sociais, que surgiram inicialmente para criar conexões, foram se transformando, promovendo transformações e acabaram por possibilitar um bom lugar para as marcas contarem suas histórias. Além disso, apresentou para seus usuários a oportunidade de se sentir cada vez mais protagonista – se bem, hoje, ser protagonista da sua própria história já não é mais suficiente, ele deseja mais.

As marcas contam e recontam suas histórias nas redes sociais, para não ficarem falando sobre si mesmas o tempo todo, vinham usando também a credibilidade de influencers para ajudar na construção ou reafirmação dessa narrativa, só que o consumidor vem vivendo uma crise com o uso dessas figuras. Uma pesquisa da EnTribe, liberada em junho deste ano, feita para analisar a percepção de consumidores em relação às marcas que utilizam marketing de influência mostrou que essas parcerias vêm sendo questionadas, justamente por falta de transparência, verdade e realidade.

Sabe quem está surgindo como novo auxiliar dessa contação de histórias para as marcas? Os próprios usuários. Sim. A influência do UGC – usuário criador de conteúdo – cresceu, segundo essa pesquisa, em mais de 80% na percepção do consumidor. Ou seja, estamos diante de um momento em que o consumidor quer ver ele mesmo contando sobre a marca que gosta, ajudando a criar narrativas.

Na visão dos seguidores e consumidores essa forma de comunicação é ainda mais autêntica. Pudemos acompanhar, a pouco tempo, no TikTok, a popularização da hashtag #deinfluencing que era uma crítica às publicidades exageradas e sem autenticidade.

Mesmo no Brasil, que ainda tem os influenciadores em alta, o fato de ver amigos e conhecidos usando um produto, impulsiona os consumidores a confiar e desejar.

É o fim dos influenciadores? Nem perto disso, mas estamos diante de um momento em que o consumidor quer se ver contando sobre a marca que gosta, ajudando a criar conteúdo, ou pelo menos ver pessoas em que ele se reconheça – já que na maioria das vezes, o influenciador está muito distante de sua realidade, onde ele admira, gosta e até acredita, mas não enxerga ali um igual.

Muitas marcas já entenderam isso e algumas estão se movimentando para conseguir fazer de forma real, sem engessar a ação como estavam fazendo com os influencers, apenas participando da conversa que vai surgindo sobre si mesma, deixando o papel de protagonista para seu cliente. As que conseguirem fazer isso, bem feito, estarão na dianteira de mais um capítulo da história da comunicação.

Ana Paula Feitosa é formada em jornalismo, tem especialização em marketing e experiência de mais de 25 anos de trabalho na área de comunicação com gestão de marcas. Há oito anos fundou a Agência Yolk, especializada em comunicação digital.