Na indústria publicitária, a representatividade é mais do que uma mera questão de inclusão. É um reflexo da sociedade, capaz de moldar percepções, valores e aspirações. Contudo, a importância desse tema ainda não é totalmente traduzida nos anúncios veiculados.

De acordo com um estudo do movimento SeeHer e da Ipsos, publicado em 2022, apesar de estarem em 88% das campanhas publicitárias, as mulheres são representadas em sua maioria como esposas (30%), mães e avós (26%). Em apenas 2,5% das peças elas foram retratadas como donas de negócios e em 3,4% como profissionais de ciência, tecnologia, engenharia e matemática.

Esse cenário de estereótipos pode ser resultado das desigualdades de gênero dentro das próprias organizações. Segundo o relatório “Publicidade Inclusiva: Censo De Diversidade das Agências Brasileiras ODP 2023”, 85% dos cargos de CEO das agências de publicidade são ocupados por homens, enquanto as mulheres representam apenas 15% dessas posições, e isso se reflete diretamente nas mensagens que são produzidas e distribuídas.

Durante a criação das campanhas, as decisões sobre quais narrativas são priorizadas, quais imagens são veiculadas e como as mulheres são retratadas são, em grande parte, moldadas pela composição demográfica das equipes. Quando o time é predominantemente composto por homens, é mais provável que perspectivas e experiências femininas sejam mal interpretadas, resultando em anúncios que perpetuam ideias limitadas sobre o papel e o valor das mulheres.

A falta de diversidade nas lideranças também impacta a tomada de decisão em relação aos algoritmos e tecnologias de segmentação de público. Sem uma representação equilibrada de gênero entre os responsáveis por desenvolver esses sistemas, há um risco de viés algorítmico, segmentação inadequada ou exclusão de determinados perfis demográficos.

Em última instância, para as marcas, a ausência de uma perspectiva feminina pode resultar em campanhas que falham em se conectar de forma autêntica e significativa com seu público feminino. Um estudo do Facebook mostra que 79% das mulheres pesquisadas e 75% dos homens dizem que se sentem mais favoráveis a uma marca que promove a igualdade de gênero. Ou seja, as empresas que não reconhecem a importância da representatividade correm o risco de alienar uma parcela significativa de seu mercado-alvo.

Por isso, as marcas precisam buscar histórias que importam e trabalhar com uma escuta ativa para incorporar esses insights no desenvolvimento de produtos e campanhas, e entender os desejos e as necessidades dos consumidores. Além disso, adotar práticas como o marketing neutro em termos de gênero e fugir das categorizações mais tradicionais torna as criações mais inclusivas e fortalece o relacionamento entre marcas e consumidores.

É importante lembrar que a publicidade tem o poder de influenciar comportamentos, moldar estereótipos e definir padrões culturais, e a diversidade não é apenas uma palavra bonita do mundo corporativo ou uma estratégia para evitar saia justa, mas, sim, uma fonte de inovação e insights para impulsionar o sucesso das campanhas.

Além disso, as empresas precisam priorizar a transparência e a responsabilidade na forma como desenvolvem e aplicam algoritmos de segmentação de público, garantindo que não haja discriminação ou exclusão com base em características como gênero, raça ou orientação sexual.

E, no ambiente corporativo, é necessário um compromisso genuíno das adtechs em promover a diversidade e a inclusão em todos os níveis organizacionais. Isso inclui a implementação de políticas de recrutamento que visem ativamente atrair e promover mulheres, bem como o desenvolvimento de programas de mentoria e capacitação para apoiar o crescimento profissional das funcionárias.

Ao reconhecer o papel que as mulheres desempenham não apenas como consumidoras, mas também como líderes e criadoras de conteúdo neste ecossistema, as empresas estarão no caminho para alcançar uma representação mais autêntica e inclusiva.

Afinal, a verdadeira inovação e impacto só podem ser alcançados quando todas as vozes são ouvidas e todas as histórias são contadas.

 Fernanda Acácio é CEO da plataforma global de publicidade MGID no Brasil