Seria muita prepotência minha trazer uma fórmula certeira para o futuro das marcas; também seria leviano afirmar que o futuro depende de diversos fatores. Prefiro trazer algumas reflexões que estão claras diante de nossos olhos e outras que precisam de um pouco mais de aprofundamento para preparar sua marca para o futuro. Vivemos em diversos “mundos” ao mesmo tempo, e esses “mundos” são formados por opiniões e buscas de diferentes gerações. Pelo menos cinco gerações diferentes consomem produtos e lideram projetos simultaneamente. A característica comum entre esses “mundos” está na forma como esses consumidores realizam suas compras. Eles querem a verdade.

Transformação Cultural: enquanto a geração silenciosa valoriza marcas tradicionais e estabelecidas, os consumidores mais jovens da Geração Z preferem marcas que compartilham seus valores e estão dispostos a apoiar alguma causa que lhes interesse. Definir um propósito aceito por todas as gerações pode ser um desafio, pois as perspectivas e valores variam amplamente entre os grupos etários. No entanto, as marcas podem adotar uma abordagem inclusiva que ressoe com diversas gerações.

O futuro de um passado recente é o presente que estamos vivendo. Olhando para o varejo, um comerciante da década de 90 que planejasse seu futuro naquela época provavelmente teria errado nos planos definidos, pois não sabia que a internet seria um canal de vendas, que o celular seria digital e não analógico, e que o delivery não funcionaria mais por telefone. Não há caminho mais seguro para nenhuma das marcas que não seja definir muito bem sua cultura para enfrentar as rápidas mudanças que vivemos. Mudanças que antes levavam anos, às vezes décadas, para se concretizarem, agora ocorrem em dias, muitas vezes em horas, como vimos com a nova plataforma da Meta Threads, que chegou para competir com o antigo Twitter e, em 24 horas, atingiu 50 milhões de usuários e mais de 100 milhões de posts.

Marcas vivem histórias e estão mais sujeitas a oscilações quando possuem a cultura definida. Conciliar tudo isso requer um movimento de cima para baixo, ou seja, dos fundadores para a liderança e, destes, para todos os membros da empresa. O fluxo seria algo como:

Pesquisa e Compreensão: realize pesquisas detalhadas para entender as atitudes, valores e preocupações das diferentes gerações. Isso ajudará a identificar áreas de convergência e divergência.

Valores Universais: concentre-se em valores universais, como respeito, integridade, responsabilidade e empatia, geralmente aceitos por todas as gerações.

Causas Sociais: escolha causas sociais amplas que possam ser apoiadas por diversas gerações. Questões como sustentabilidade ambiental, igualdade e inclusão social têm apelo intergeracional.

Transparência e Autenticidade: seja transparente em relação aos esforços da marca em apoiar seu propósito. As gerações mais jovens valorizam a autenticidade.

Envolvimento Ativo: demonstre o compromisso da marca com seu propósito por meio de ações concretas, como doações para causas relevantes, iniciativas de sustentabilidade e envolvimento comunitário.

Comunicação Relevante: adapte a mensagem e a abordagem de comunicação para se adequar a diferentes gerações. Utilize os canais de comunicação preferidos por cada grupo etário.

Flexibilidade e Evolução: esteja preparado para adaptar o propósito e as iniciativas à medida que as atitudes e valores evoluem ao longo do tempo.

Inclusão Interna: promova uma cultura interna que valorize a diversidade e a inclusão, pois isso refletirá positivamente na percepção externa da marca.

Cooperação com Especialistas: trabalhe com consultores ou especialistas em marketing que compreendam as nuances das diferentes gerações e possam ajudar a criar estratégias eficazes.

Mensuração e Feedback: meça o impacto das iniciativas de propósito e colete feedback regularmente para ajustar a estratégia conforme necessário.

Entendo que a transformação cultural não apenas posicionará a marca perante os consumidores, mas também será a grande bússola para os executivos e profissionais envolvidos na empresa. Muitas vezes, é preciso parar e analisar um histórico para rever processos. No Brasil, ainda há falta de sensibilidade para esse passo, mas empresas que investiram ou estão investindo em cultura começam a se destacar no mercado de forma positiva. Ter uma cultura é ter uma marca com bases e alicerces definidos, o que é essencial para uma marca que busca se estabelecer hoje e no futuro.

Tecnologia: no entanto, o futuro das marcas não depende apenas de cultura bem definida. O futuro é como um diamante bruto, e nossas experiências são as facetas que o lapidam. As marcas precisam se concentrar cada vez mais em seus consumidores, entender o que eles realmente querem e como querem o produto e o serviço oferecido. Para que isso flua de forma produtiva, é necessário digitalização e dados. Diversas soluções estão disponíveis, e escolher a melhor tecnologia para seus negócios requer curadoria, pesquisa e especialistas. Não adianta investir em algo que seu concorrente está fazendo ou que deu certo no mercado americano e europeu. As marcas brasileiras precisam concentrar seus esforços em seus consumidores e nada mais.

Imaginem marcas que investiram na onda das NFTs há dois anos. Não existem mais negócios prósperos nesse mercado. Ou então, marcas que adquiriram avatares e plataformas para estarem no metaverso? Dinheiro jogado no lixo! A bola da vez é a inteligência artificial, e aí? Façam suas apostas! Marcas são feitas por pessoas, e a tecnologia precisa ser um meio, não um fim. Ao entender seus consumidores com uma base de dados bem alimentada e extrair informações para definição de estratégias seguras, você seguirá um caminho positivo e sem volta. O lado humano e tecnológico precisa caminhar sempre juntos.

Julio Monteiro é sócio da Megamatte e vice-presidente da ABF-Rio. Estudioso do setor de varejo e tecnologia, ele é autor de 3 livros de Franchising, idealizador da primeira obra sobre erva-mate, professor e palestrante experiente.