O dia em que a mídia ficou mais importante que a criação

Ok, não tem dia exato e talvez eu tenha exagerado um pouco sobre ser mais importante que, mas não dá para negar o crescimento da importância que a disciplina de mídia teve e é sobre isso que vamos falar hoje.

Eu construí minha carreira numa era “madmanista”. Apesar do seriado Mad Man retratar o mercado publicitário dos anos 60, muito da essência se manteve por muito tempo, entre elas os faróis todos voltados para área de criação dentro de uma agência de publicidade e por favor, não me entendam errado: isso não é uma guerra sobre quem merece mais prestígio. Ao longo desses últimos anos foi possível perceber o quanto um trabalho integrado se tornou mais essencial que nunca, e quando eu falo de integrado, é integrado mesmo e não mais colar o PPT da mídia na apresentação e chegar no fim dela com mídia passando correndo pelos slides porque o tempo da reunião está acabando.

O que a gente tem notado é que existem mudanças demais acontecendo ao mesmo tempo. No mesmo ritmo que novas tecnologias surgem, novas regras são aplicadas ao jogo (como a era cookieless trazendo novos racionais para construir a arquitetura de audiências), mudando o dinamismo, ditando novos ritmos, novas plataformas, novas redes sociais e o mais importante de tudo: a jornada de consumo mudando constantemente.

Se antes víamos a jornada enquanto awareness, consideração e conversão de forma linear, o que estamos vendo são jornadas dos mais diversos desenhos (cada vez menos parecida com um funil) e cada vez mais pontos de contato sendo criados, incluindo plataformas que eram só sobre consumo se transformando em canais de mídia (como é caso da Amazon). O nosso consumidor está inundado de opções e isso muda completamente o olhar e o papel que a mídia tem e exerce, e antes de ficarmos com a sensação de FOMO ou estarmos ficando para trás, respiremos.

É possível (e recomendado) recriar a forma de pensar a compra de mídia. É menos sobre a corrida contra o tempo e mais sobre sair do confortável e sermos cada vez mais questionadores e líderes de conversas como:

• Como o plano de mídia contribui e impacta diretamente nos objetivos de comunicação do cliente e de negócios?

• Quais dados internos e externos corroboram para as escolhas do planejamento estratégico?

• Como os dados gerados dessa campanha se transformam em insights relevantes?

• Como os aprendizados e insights se transformam em uma agenda de test and learn?

Ser estratégico é sobre ter a habilidade de questionar e ao mesmo tempo conseguir responder os porquês e entender que não é só uma disciplina sozinha que responde a isso, mas sim o conjunto de todas elas. Dessa forma, tecnologia, ferramenta, formato beta vira caminho e não só inovação.

Ressignifiquem as caixinhas. É menos sobre “criação só faz uma coisa”, “mídia só faz outra coisa”, “planejamento só faz outra coisa”, “BI só faz uma coisa” e mais sobre como cada uma dessas caixinhas transformam a maneira como a sua empresa quer contar uma história.

Jéssica Alberola é Media Director da Dojo.