Não é porque algo se mostra tendência que toda marca deve aderir — é preciso sempre ter o cuidado e a cautela de analisar caso a caso, entendendo se, de fato, uma tendência dialoga de verdade com a empresa. A mesma máxima vale também para a internacionalização: levar sua marca para outros países sem propósito ou planejamento pode ser um passo arriscado. Caso exista esse desejo, é essencial analisar não apenas a sua empresa, mas entender o contexto local da região onde você almeja levá-la.

Antes de adentrar em um novo território, é necessário empenho e dedicação no estudo cultural deste lugar para que o seu produto, a sua marca, não seja visto como um outsider, mas, sim, como algo que veio para ficar porque tem muito potencial para se tornar parte da cultura local.

Quando uma marca realiza esse estudo com maestria, fazendo adaptações à cultura do lugar, se necessário, ela se torna intrinsecamente ligada à essa região — algo que, no final das contas, é exatamente o que queremos quando estamos falando sobre internacionalização.

É no momento do estudo e levantamento de dados, antes de colocar seu plano em prática, que você entende que muitas coisas são adaptáveis: produto, preço, modelo de negócio, jeito de comunicar. Tudo isso em prol de um objetivo comum: gerar conexão.

É assim, fazendo bom uso do bate-papo, nas redes sociais, e mesmo nas lojas físicas, que descobrimos como conectar nossas marcas às pessoas. Dessa maneira encontramos propostas de valor local e de convergência entre marca, consumidor e sua cultura.

Perceber essas nuances, identificando os pontos em comum e de divergência entre as consumidoras, é possível quando nos propomos a observar e a ouvir. Porque, no final do dia, a ideia é levar a essência de uma marca de maneira particular, fazendo com que ela se encaixe ao contexto socioeconômico e cultural de cada comunidade.

Entender com quem estamos falando é um grande desafio. Mas também é o que solidifica o caminho para esse patamar. Precisamos estar por dentro de seus interesses, preocupações, rotinas e necessidades distintas, para que possamos atender de forma personalizada, com base em profundos estudos realizados sobre o público-alvo de cada localidade. Enxergar e compreender essas diferenças é o primeiro passo para saber como se posicionar.

Para isso, é preciso investir em modelos de negócio escaláveis no mercado internacional para impulsionar o crescimento de uma marca, além de replicar e potencializar infraestruturas para gerar impacto positivo de verdade nas comunidades em que chegam.

E digo com certeza que é possível caminhar ao lado das tradições. Buscar conexões no mundo fora e dentro de casa. Há 37 anos, O Boticário ultrapassou as fronteiras do Brasil. Portugal foi o primeiro país onde avançamos para além do Brasil. A mulher portuguesa, por exemplo, é mais discreta. Já a colombiana deseja abraçar diferentes tipos de beleza, ao mesmo tempo que foge dos estereótipos e padrões inalcançáveis. Insights vindos de pesquisas profundas de mercado.

Nos últimos três anos, multiplicamos o negócio por três. Hoje, as marcas do Grupo Boticário estão presentes em 13 países com mais de 100 lojas ativas. É uma operação que envolve 900 funcionários diretos.

Esses números foram construídos com base naquilo que é inegociável: o propósito de transformar o mundo através da beleza. E que é automaticamente reconhecido pelas nossas relações, nossos produtos e modo de fazer. Outra regra intocável é a relação com o nosso consumidor, de escuta ativa, avaliação e reavaliação.

E seguimos conectando sonhos e transformando a vida das pessoas, do Brasil e do mundo, através da beleza.

Breno Annibal Cavour é diretor-executivo de Mercado Internacional do Grupo Boticário.