Nano e micro creators trazem engajamento maior do que celebridades

Criadores de conteúdo geram consistentemente resultados superiores nas principais métricas de alcance relativo, engajamento e conversão. A informação foi extraída do “Creator POV— o poder dos nanos e micro creators no Brasil”, estudo inédito da BrandLovrs, plataforma de creator marketing que usa tecnologia para unir criadores de conteúdo e marcas.

Porém, há um desafio importante gerado pelo excesso de agentes intermediários no processo de contratação desses produtores de conteúdo, o que cria uma concentração do uso de talentos e encarece campanhas.

Segundo Rapha Avellar, fundador e CEO da Brandlovrs, há uma grande disparidade na “pirâmide” da creator economy. A maioria das oportunidades de monetização dos influenciadores e criadores de conteúdo está concentrada em 1% – aqueles com mais de 100 mil seguidores. Enquanto os outros 99% – que possuem poucas oportunidades de monetização – entregam consistentemente resultados muito superiores.

“Nosso levantamento aponta que há muita oportunidade para marcas e creators alavancarem seus resultados e a tecnologia tem um papel fundamental para tornar escalável a colaboração entre os anunciantes e esse perfil de produtores de conteúdo. Estamos causando uma disrupção no mercado ao trabalhar sem intermediários na cadeia de contratação dos creators, garantindo que o orçamento de marketing seja integralmente investido em mídia de impacto direto, eliminando custos desnecessários e aumentando a eficiência do investimento.”

Rapha Avellar, fundador e CEO da Brandlovrs

Existem atualmente 13 milhões de criadores de conteúdo no Brasil, sendo 99% nanos (até 10 mil seguidores) e micros (até 100 mil). Com o mundo dos grandes influenciadores e celebridades limitado e saturado, o panorama aponta a relevância de diversificar campanhas com nichos até aqui pouco explorados.

Um exemplo é a campanha de topo de funil que a BrandLovrs fez com uma grande varejista brasileira, que trabalhou com 50 nano e micro creators. Em paralelo, a marca também contratou duas celebridades – com 1,5 milhão de seguidores cada.

Os 50 nano e micro criadores de conteúdo trouxeram uma diversidade enorme para a ação – cobrindo todas as regiões do país, diversas categorias e diferentes perfis.

Esses perfis entregaram um resultado superior em termos de engajamento, com mais de 3.000 comentários, frente a menos de 300 nos posts das celebridades.

Segundo o estudo, mais de 95% das marcas pretendem aumentar ou manter investimentos em creator marketing. No entanto, cerca de 50% delas enfrentam desafios significativos ao trabalhar com criadores de conteúdo.

Os dados indicam que a maior dificuldade, enfrentada por 75% das empresas, é contratar os creators certos, que se alinhem genuinamente com os valores e a estética da marca.

Em seguida, 38% das marcas apontam a qualidade do conteúdo como uma preocupação. A mensuração do retorno sobre o investimento (ROI) também é um ponto de atenção para 29% das empresas, sinalizando a necessidade de ferramentas e métricas mais precisas.

Outros desafios incluem a gestão do relacionamento com os criadores e as burocracias jurídicas e financeiras, mencionadas por 15% e 13% das marcas, respectivamente.

Disparidade de pagamento

Os dados da BrandLovrs revelaram que mais de 80% dos criadores de conteúdo com menos de 10 mil seguidores reportaram que o dinheiro advindo da produção de conteúdo representa menos de 50% da renda total.

Em muitos casos esses perfis recebem produtos (as famosas “permutas”) ou acesso a eventos. Em outros casos buscam monetizar as redes trabalhando campanhas de conversão (por exemplo, com cupons). Esse formato “comum” de atuação não condiz com o desejo da classe: 65% dos nano creators preferem receber incentivos recorrentes por campanha ou em contratos de longo prazo.

Para a categoria de micro creators, a realidade não é muito diferente: 78% dos criadores de conteúdo com número de seguidores entre 10 mil e 100 mil reportaram que o dinheiro advindo da produção de conteúdo representa menos de 50% da renda total.

E 37% afirmam que preferem a monetização por pagamento fixo de postagem ou campanha enquanto para 24% o desejo é por parcerias de longo prazo com benefícios contínuos.

As marcas estão investindo e reconhecem o valor dos creators. Quando perguntadas sobre qual o valor pagam por um combo de 1 reels e 3 stories no Instagram para um nano creator, quase 60% das marcas citam valores entre R$ 250 e R$ 2.500.

Isso contrasta com a maioria dos creators recebendo menos de R$ 250 por um combo parecido. Para micro creators, esses valores sobem: 50%, entre R$ 1.000 e R$ 5.000.

“Isso acontece porque existem múltiplos intermediários no processo tradicional, gerando uma disparidade no valor em que as marcas investem versus o que os creators recebem. Como consequência, ambos são prejudicados”, explica Avellar. “De um lado, as marcas pagam muito mais por um determinado resultado. Do outro, os creators são pouco remunerados e encontram muita dificuldade para se desenvolverem em suas carreiras.”