Enquanto o mundo inteiro clamava para a população “ficar em casa”, era de se esperar que a mídia Out Of Home (OOH) – literalmente, “fora de casa” – sofresse um grande baque. E foi o que ocorreu. Marcas hesitavam em anunciar, o faturamento do setor estagnou em 2020 e as gigantes precisaram inovar.

Para o grupo JCDecaux, líder internacional desse setor, esse processo de mudança contínua teve os dados como um grande aliado. No entanto, eles não foram encarados como um fim em si mesmo, como contou o Chief Data Officer (CDO), François-Xavier Pierrel. O executivo foi uma das atrações do Web Summit, em Lisboa, nesta terça-feira (2/11).

A discussão não poderia ocorrer em um espaço mais adequado: o Panda Conf – uma das mais de 20 trilhas que fazem parte da programação do evento. O espaço reúne executivos e profissionais de marcas globais, gigantes das indústrias do marketing e da propaganda, adtechs e agências, além de investidores do segmento.

Pierrel contou como o uso de dados vem ajudando a transformar o negócio da empresa. Porém, na avaliação do CDO, essas informações coletadas servirão para nada se não houver clareza sobre dois elementos da estratégia: destino e origem. “É preciso saber aonde você quer ir e por que quer chegar lá”, pontuou.

“Toda companhia precisa de transformação. E não é porque ela acordou um dia e decidiu isso, mas porque foi confrontada pela necessidade de seus consumidores.”

François-Xavier Pierrel, Chief Data Officer da JCDecaux

No caso da JCDecaux, segundo o executivo, era preciso mudar a mentalidade: deixar de ser uma “empresa de ativos” e evoluir para uma companhia que “atinge audiências”.

O meio do caminho

Na avaliação do CDO, “os dados não são a estratégia”. “São, isto sim, parte de um ecossistema inteiro. Eles se somam à compreensão do DNA do negócio, dos seus processos e de suas pessoas. E estão no meio de tudo.”

A mídia OOH pode contribuir para isso, como a própria JCDecaux compreendeu. Há poucos meses, o grupo lançou um braço de data solutions, que combina diversas tecnologias de coleta, análise e modelagem de dados para ampliar a eficiência das campanhas.

Para quem começa a imaginar uma cena do romance distópico 1984, a francesa promete “respeitar as regras de proteção de informações pessoais”, utilizando apenas agregadas e anônimas.

A palestra confirmou as percepções de Wagner Cambruzzi, Head of Data Intelligence da Brivia. “Os dados não são o princípio. É preciso começar com a estratégia e com o propósito, usando as informações coletadas para ajudar a chegar aonde se quer, entendendo em que a empresa está acertando ou errando”, resumiu.

Pessoas no centro

Por um lado, Pierrel decepcionou o público que esperava por cases e exemplos concretos do uso de dados pela JCDecaux. Por outro, listou os ingredientes para que a receita funcione: “simplicidade, agilidade, comparabilidade, transparência e eficiência”. E reforçou um mantra para a transformação digital: a centralidade do consumidor. “Você pode ter o melhor produto, a melhor estratégia, mas se não tiver as pessoas no centro, ‘baterá na parede’.”

Em um contexto de segmentação e digitalização da publicidade, a mídia OOH se reinventa enquanto as pessoas voltam a sair de casa. As ruas querem dados e o sucesso estará em quem souber o que fazer com eles.

O portal Metrópoles está presente no Web Summit 2021, em Portugal. A curadoria da cobertura tem a assinatura da Brivia, com geração de conteúdo da Critério — Resultado em Opinião