Monetização do Shorts: novo passo para a evolução da Creator Economy

No início do ano, a exemplo de outras plataformas, o YouTube anunciou a monetização do Shorts, sua plataforma de vídeos curtos. A nova possibilidade muda o jogo para os creators, que agora podem receber uma porcentagem da receita dos anúncios visualizados entre os vídeos no feed dos Shorts. Mas o que isso significa na prática?

Para começar, o YouTube deu o pontapé inicial para a “era do vídeo” e trouxe o usuário como produtor de conteúdo. Ou seja, se hoje os criadores têm poder, muito se deve ao YouTube que abriu esse espaço. Já o formato de vídeos curtos cresceu e se consolidou em outras plataformas, que os próprios produtores de vídeos longos (do YouTube) usam para se promover.

A movimentação do Shorts em busca de formas melhores para monetizar os criadores de conteúdo, é a consagração de um formato que cresceu muito com o TikTok, mas tem seu espaço no Reels, no Kwai e até mesmo em plataformas menores. O Shorts chega como reflexo desta era onde os creators são protagonistas.

Por que só agora? As marcas sempre tiveram muita segurança em investir no YouTube por toda estrutura analítica e base de usuários que o Google proporciona. No entanto, os acontecimentos dos últimos anos fizeram com que formatos mais curtos crescessem exponencialmente. Assim, as marcas foram atraídas pela maré de usuários e migraram seus investimentos para onde a “atenção” está. Apesar disso, após o crescimento de receitas publicitárias em outras plataformas, o cenário mostrou que os usuários também encontraram uma forma de acomodar todas as plataformas em sua jornada. Assim, o Shorts passou a ganhar muita força nos últimos meses.

Apesar de parecer que o YouTube perdeu o momento de crescimento exponencial do formato, estrategicamente faz sentido. Não era o formato nativo da plataforma, concorrer no momento de crescimento poderia custar muito e não ter o retorno esperado, mesmo sendo um produto dentro de uma das maiores companhias do mundo. Neste caso, acredito que foi uma estratégia da companhia aguardar a consolidação do formato para investir de fato.

A monetização não mudará em nada na relação marca e plataforma. Os anúncios dela serão inseridos entre os vídeos criados pelos usuários, sejam “criadores profissionais” ou o público em geral, que posta seus conteúdos sem a preocupação de monetizar. Já para os criadores existem algumas mudanças. Para monetizar no Shorts é necessário se inscrever no Programa de Parcerias do YouTube (YPP) e seguir uma série de requisitos. Para isso, é preciso alcançar mil inscrições no canal e 4 mil horas de exibição públicas válidas ou 10 milhões de visualizações em 90 dias. Ou seja, na contramão das demais plataformas onde pode nascer um creator da noite para o dia, no Shorts é necessário estratégia para se ter um bom retorno.

Os vídeos curtos têm uma caraterística de creator centric com narração em primeira pessoa e uma pauta de interesse definida. Eles não necessitam de superproduções, quanto mais real melhor, mas o cuidado na finalização é importante justamente para não ferir as regras da plataforma. Os Shorts também são uma excelente ferramenta para o creator do YouTube convencional. Isso porque é possível cortar trechos de vídeos longos e utilizá-los como conteúdos para Shorts, estratégia permitida pelo YouTube sem que seja caracterizada a reutilização de conteúdo — regra que costuma gerar penalização.

Mais do que formato, no Shorts também é importante ter estratégia. Ao contrário das demais plataformas, lá a postagem é menos orgânica. Por isso, os creators não devem agir por impulso e sim criar uma biblioteca com postagens agendadas, que respeitem uma estratégia de frequência e consistência. Uma caraterística importante na criação de shorts é acrescentar textos aos vídeos, vale legendar ou melhor ainda, usar palavras de destaque como recurso criativo. Assim, o vídeo será visto também por quem está navegando com o som desligado. Isso faz o usuário dar play e o algoritmo entenderá como engajamento em sua peça criativa.

Os vídeos curtos e a criação gerada pelo usuário (UGC) já estão consagrados e muitas marcas já têm se aproveitado muito do formato que caracteriza essa terceira era da comunicação digital. Além disso, o YouTube já tem a confiança das marcas. Aliando esses pontos e olhando para a evolução da creator economy, precisamos pensar em monetização além da publicidade em posts. O creator pode se monetizar por criar diretamente para as marcas, sem uso da sua audiência, mas sim do seu poder criativo para trazer aquilo que toda marca deseja e precisa: ter uma característica nativa da plataforma em seus anúncios.

O fato é que o ativo mais valioso que essas plataformas têm são os criadores de conteúdo. Por isso, é fundamental sempre protegê-los e rentabilizá-los à altura. A creator economy vem se consolidando como um dos principais cenários para os criadores de conteúdo terem relações profissionais garantidas. Apesar disso, infelizmente, acredito que nenhuma dessas plataformas tenha acertado no formato de remuneração e a tendência é que com o passar do tempo isso mude e os creators sejam cada vez mais valorizados.

Camilo Barros é Head of Sales and Partnerships Latam da VidMob.