Nos últimos anos, os termos ESG e sustentabilidade têm sido usados, muitas vezes, de forma leviana. É muito comum empresas e governos batizarem uma estratégia ou campanha de marketing como socialmente responsável, mas que, na prática, representam discursos verdes vazios.

Muitos conectam a ideia de que marketing sustentável é promover a oferta de produtos e serviços ecologicamente corretos, socialmente justos e lucrativos. No entanto, a abordagem vai muito além.

Acredito na premissa de que marketing sustentável é, antes de mais nada, uma forma genuína de se comunicar algo, com ética, transparência e coerência. É preciso promover uma narrativa que encante de verdade o consumidor. Que entregue, no dia a dia, o que a empresa faz na essência.

Trago aqui alguns exemplos de experiências com marcas que tive recentemente. Ao fazer um pedido pelo app IFood, a empresa te informa, ao término da compra, que já compensou a pegada de carbono no que diz respeito à entrega do produto. Há o caso também de empresas, como a Simples Reserva do grupo Soma, que trazem para as etiquetas dos vestuários mensagens sobre o cuidado com o planeta.

O que essas marcas têm em comum? Estão aproveitando o momento de compra para que o cliente tenha uma ótima experiência com a companhia e uma lembrança de que a empresa trabalha em prol de uma agenda sustentável.

Elas trazem todos os atributos do brand equity para reforçar o brand preference e o brand experience e, claro, estão abusando do marketing sustentável nessa direção, fortalecendo a reputação.

É sobre isso que estamos falando. Contar que considera o impacto ambiental, social e financeiro de seu negócio e de sua cadeia de fornecedores, desde a obtenção de matérias-primas até o descarte do produto final (o que chamamos do berço ao berço), é uma parte da história. Estamos falando sobre sensibilizar o consumidor sobre qual a importância disso para o planeta.

É sobre contribuir para a educação da sociedade e adoção de boas práticas em relação aos 3Rs (reduzir, reutilizar e reciclar), sobre promover a equidade social e apoiar grupos minoritários. Mas, é preciso ser antes de contar que é.

No fim das contas, um bom trabalho de marketing sustentável vai envolver ações de marketing social e marketing de causas também.

Não estamos falando apenas de ações ligadas a energias renováveis, uso do solo, economia de baixo carbono, projetos de conservação ou restauração florestal e projetos de geração de rendas para comunidades ribeirinhas.

Criar campanhas de marketing sustentável exige um olhar integrado para temas de sustentabilidade e governança, conscientizando a população a fazer escolhas de consumo mais conscientes. Com isso, é possível gerar mudanças positivas de comportamento para o cuidado com a Terra e inspirar outros agentes nessa jornada.

Quando grandes marcas, por exemplo, Unilever e Natura, comunicam iniciativas de redução de resíduos, o uso de embalagens menos poluentes, o consumo responsável de recursos naturais, a inclusão de pequenos produtores rurais na cadeia de valor. Com isso, elas estão promovendo discursos verdes.

Basta investigar nos relatórios de sustentabilidade (mesmo sendo autodeclarados, são uma peça de marketing também) se o que elas estão dizendo, de fato, gerou resultado ou foi auditado. Coerência é a chave que gera conexão emocional com o consumidor. Estudos já demonstram há décadas que é muito mais barato reter clientes do que investir para atrair novos.

O grupo sueco Electrolux lançou a campanha “Roupa sem data de validade”, em julho de 2023, que é muito interessante sobre a democratização do acesso a eletrodomésticos com maior eficiência energética e de água.

Parte do storytelling dizia: “Você sabia que uma roupa é usada, em média, 10 vezes e que 73% das peças descartadas vão parar em aterros ou são incineradas?”.

De novo, não basta cacarejar, tem que dar o exemplo. Desde 2021, na América Latina, 100% da energia elétrica consumida nas operações da Electrolux já vêm de fontes renováveis, entre outras iniciativas. A proposta de valor era 50% menos desgaste das roupas com as novas tecnologias. Afinal, repetir roupa está mais na moda do que nunca.

Vivemos uma era que precisamos reciclar os nossos discursos e vigiar o greenwashing. E você, quando foi impactado positivamente por uma campanha de marketing sustentável?

Flávia Ribeiro é head de comunicação e marketing da WayCarbon.