A Web Summit é conhecida como o evento que abre uma janela com vista para o horizonte distante, mostrando tendências que vão se consolidar décadas à frente. Mas, a preocupação com o futuro imediato também esteve presente na programação. A palestra “Marketing em 2013” foi uma das mais aguardadas da edição deste ano, com a participação do fundador e presidente executivo da S4 Capital, Martin Sorrell, e da Global Chief Product & Marketing Officer do Grupo Lego, Julia Goldin.

Afinal, o que esperar a partir de janeiro? A perspectiva não é nada boa, segundo o consenso dos painelistas, com a chegada de uma recessão já no primeiro semestre do ano em diversos países. “Globalmente, 2023 será um ano difícil, assim como 2024”, sentenciou Sorrell ao avaliar a economia, jogando um balde de água fria na plateia de mais de 12 mil pessoas. E citou três fatores que vão tornar o cenário ainda mais desafiador para as empresas: a tensão entre Estados Unidos e China; o papel da Rússia durante e após a guerra na Ucrânia; e a instabilidade no Irã.

De acordo com Julia Goldin, em tempos instáveis e de crise, os consumidores ficam preocupados e procuram por mais valor. “Para que as companhias continuem prosperando, é preciso que sejam ainda mais conscientes sobre a criação de valor e a experiência proporcionada aos clientes”, defendeu a gestora da corporação que completou 90 anos de mercado.

Qual a saída para a crise?

Apesar de todas as dificuldades no radar, a executiva da Lego expressou otimismo: “As crianças continuarão sendo prioridade para seus pais. Continuarão fazendo aniversário, tendo festas”. O ponto, para Julia, está em criar permanentemente os melhores produtos possíveis, focando no alcance das expectativas de seu público.

Fazendo projeções, Martin Sorrell acredita que, em breve, as grandes marcas investirão 75% de seu orçamento de marketing em ações digitais. “É preciso ser muito mais seletivo agora nas escolhas”, defendeu. A Global Chief Product & Marketing Officer do Grupo Lego concordou: “Com o tempo, a maior parte dos nossos gastos começará a migrar para o digital. Isso porque gera mais oportunidades de acertar o alvo, ser engajador e imersivo”.

Olhando mais uma vez a metade cheia do copo, Julia Goldin analisa que “a evolução do espaço digital abre oportunidades para ter um engajamento mais direto e pessoal com os consumidores”, além de trazer efetividade aos investimentos.

E como os profissionais de marketing podem se preparar para enfrentar os riscos de 2023? O fundador da S4 Capital deu dois conselhos: focar geograficamente em áreas que terão crescimento e investir na transformação digital. “Os CEOs e CFOs já começaram a pressionar os CMOs por performance”, destacou, citando que a mensuração de resultados se tornará ainda mais relevante.

 

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Tecnologia a serviço do marketing

Presente pela primeira vez na Web Summit, Renato Vieira conta que levará para o Brasil diversos insights de como a tecnologia pode, na prática, qualificar o marketing. “Cada vez mais, a tecnologia está a serviço de melhor personalizar e entregar a proposta de valor das empresas. Com tantas novidades, as fronteiras entre o mundo físico e o digital estão se tornando inexistentes”, pondera o diretor de Inovação da Vibra Energia.

O executivo cita como exemplos avanços em inteligência artificial conversacional, Web3, realidade virtual e aumentada — recursos que, segundo ele, estão sendo incorporados ao marketing de uma forma mais palpável e concreta, gerando uma série de oportunidades.

“A realidade mostra que os momentos de crise são os melhores para inovar e criar disrupções. Foi assim como o iPhone, no pós-crise de 2008, e dos negócios de plataforma. Tudo isso mudou a sociedade, o jeito como pensamos e a forma como nos relacionamos com os clientes”, aponta Vieira.

Na dúvida, foque no cliente

A centralidade no consumidor — cuja experiência está imersa em um número quase infinito de canais — tem se tornado a tônica do marketing. Isso, na avaliação do CMO da Brivia, Fábio Rios, dá ainda mais protagonismo à interação digital e à tecnologia.

“O marketing tem um papel de ‘orquestrador digital’. No fim das contas, quem lidera essa área dentro das marcas precisa saber conectar muitas pontas, a partir de uma experiência digital diversificada e moldada a partir das jornadas do cliente”, ressalta o executivo. Segundo ele, a personalização e a análise inteligente de dados serão peças-chave.

*O portal Metrópoles está presente na Web Summit 2022, em Portugal. A curadoria da cobertura tem a assinatura da Brivia, com geração de conteúdo da Critério — Resultado em Opinião Pública.