Marketing institucional ou de promessas: qual é melhor para o negócio?
Estratégias podem resultar em campanhas ruins e não alcançar o objetivo de aumentar as vendas da sua empresa, acredita Leandro Ladeira
atualizado
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Hinterhaus Productions/Getty Images
Já é rotina do brasileiro consumir informações pelas redes sociais e, por isso, se faz cada vez mais necessária a presença das empresas no meio digital. De acordo com o SEBRAE e a Fundação Getúlio Vargas, 70% dos pequenos negócios vendem por meio de aplicativos, redes sociais e internet em geral, aumentando seus lucros através do marketing digital que, segundo a pesquisa ‘Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil’, é a estratégia de crescimento adotada por 94% das empresas do país, com 91% atuando on-line.
Apesar do digital ser uma ferramenta poderosa para aumentar as vendas, 40% das empresas que o utilizam não sabem identificar oportunidades que possam ser revertidas em transações comerciais, o que torna fundamental traçar um plano para seu negócio ser visto e optar por um estilo de marketing para trabalhar.
A formalidade do marketing institucional
Também conhecido como marketing corporativo, esse tipo usa uma linguagem mais formal e menos criativa, priorizando falar sobre a missão e valores da empresa sempre que possível, mesmo que seja para promover um produto específico. Geralmente essa comunicação não emociona e nem conecta o consumidor ao negócio, apenas informando a visão e os produtos/serviços oferecidos de uma maneira objetiva.
Além disso, o marketing institucional é usado em eventos e comunicação off-line e está cada vez mais sendo ignorado nas redes sociais, justamente porque seu foco é cuidar da imagem de uma empresa a longo prazo, tendo a construção da reputação como meta, o que dificulta a propagação desse conteúdo nas mídias digitais.
A banalização do marketing de promessas
Esse tipo foi muito difundido com o crescimento do marketing digital e tem como prioridade vendas e conversão, muitas vezes utilizando de exageros e sem tanto comprometimento com a verdadeira entrega das promessas de algum resultado que um produto ou serviço pode oferecer. Focado no curto prazo, o marketing de promessas é agressivo, o que faz com que os consumidores não aguentem mais ofertas e juras milagrosas, que em sua maioria também são antiéticas.
Mais visto em campanhas on-line com o objetivo de aumentar vendas, ele pode até ser ruim para a reputação do negócio, mas como traz resultados rápidos, é usado em grande escala. Entretanto, é propaganda e se parece como uma, não chama a atenção, não envolve o consumidor, não gera admiração, parece mentira, todos os concorrentes ficam com o material parecido, o lead fica mais caro e é muito contestável.
Qual a melhor estratégia para o seu negócio?
Muitos empreendedores acreditam que uma celebridade pode vender mais e alavancar o negócio. É claro que uma pessoa que exerce influência pode fazer diferença no crescimento da empresa, mas de nada isso adiantará se a estratégia não funcionar. A Lojas Americanas, por exemplo, até usou o Galvão Bueno para marketing institucional e comercial na internet, só que diferente da propaganda na época da TV, o engajamento foi ruim, obtendo 57 comentários e 1.500 curtidas em um perfil com mais de 2 milhões de inscritos.
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Por mais que o marketing de promessas desperte o desejo, nem sempre ele atinge o objetivo. Um padrão pode ser analisado nas propagandas de carro, que dizem que vão propor o melhor negócio já visto e com condições imperdíveis e que no fim acabam sendo mais do mesmo, ainda que convertendo vendas.
A melhor estratégia para o empreendedor seria incorporar o marketing de premissas, que utiliza comunicação argumentativa, com premissas e hipóteses para convencer sobre um produto e mostrar sua importância, sem promessas exageradas, mas com histórias, fatos, números, pesquisa e uma lógica bem organizada.
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O marketing de premissas é uma ótima forma de chamar a atenção para seu negócio porque envolve a audiência, criando vínculo com a comunidade. Além de parecer verdade, ser possível e plausível, não parece propaganda, tornando o seu produto único, gerando admiração pela empresa e deixando o lead mais barato, sendo executável com baixo investimento e resultando em lucros para pequenos empreendedores..
Leandro Ladeira é formado em publicidade, estrategista digital e fundador do “Venda Todo Santo Dia”, programa que ensina empresas e pequenos negócios a realizarem vendas no setor digital e que já acumula mais de 17 mil alunos. 
