A adoção do prDOOH no Brasil reflete a realidade de outros mercados nos últimos doze meses. Essa informação foi divulgada na pesquisa anual, intitulada State of the Nation Programmatic DOOH 2024, sobre o mercado de DOOH pela Viooh, plataforma global de digital Out of Home (DOOH).

Para o levantamento, a Viooh fez parceria com a agência de pesquisa e estratégia MTM para pesquisar 1.200 anunciantes e agências nos EUA, no Reino Unido, na Austrália, na Alemanha, na França e no Brasil para obter insights sobre o estado atual da publicidade prDOOH. Os participantes dessa pesquisa já adquiriram prDOOH nos últimos 12 meses ou são compradores digitais dispostos a adquiri-lo.

Segundo o estudo, espera-se que essa tendência continue, com um terço (32%) das campanhas de mídia devendo incluir prDOOH nos próximos 18 meses.

De acordo com a pesquisa, a maioria (94%) dos profissionais de marketing reconhece a capacidade da prDOOH, mais do que qualquer outro canal, de gerar resultados mensuráveis.

Ainda de acordo com a pesquisa, apesar da relativa novidade, a publicidade programática já foi incorporada em um quarto (25%) das campanhas de DOOH no Brasil, aproximando-se da média global de 27% e indicando uma forte adoção inicial no mercado.

Verbas para prDOOH

Quase metade (43%) dos profissionais de marketing brasileiros está realocando orçamentos de outros canais digitais enquanto um terço (29%) está transferindo fundos de canais tradicionais.

Quase um quinto (17%) está estabelecendo orçamentos totalmente novos dedicados à prDOOH, destacando a crescente importância no cenário publicitário brasileiro.

Metade (51%) das campanhas de DOOH no Brasil agora usa exclusivamente programática e quase metade (47%) usa uma mistura híbrida de DOOH programática e direta.

Os profissionais de marketing planejam aumentar investimentos no canal em uma média de 27% nos próximos 18 meses.

A disponibilidade limitada de ofertas de prDOOH (48%) surge como o desafio mais significativo para os profissionais de marketing brasileiros, provavelmente devido à relativa novidade do mercado.

Resultados mensuráveis

Os principais benefícios do DOOH programático reconhecidos pelos profissionais de marketing brasileiros incluem a flexibilidade de otimização dinâmica com base no desempenho da campanha em tempo real (66% prDOOH vs. 61% DOOH vs. 51% OOH) e recursos criativos que maximizam o envolvimento e o impacto (65% prDOOH vs. 52% DOOH vs. 45% OOH).

Os profissionais de marketing no Brasil (65%) favorecem particularmente o prDOOH pelas credenciais de eficiência e sustentabilidade (em comparação com 57% de DOOH e 53% de OOH).

A capacidade do prDOOH de minimizar o desperdício de impressões ao ser ativado somente quando o público-alvo está presente ou quando condições específicas são atendidas, combinada com a natureza de transmissão de um para muitos, faz dele uma escolha mais consciente em relação ao meio ambiente em comparação com outros formatos de publicidade digital.

A estratégia se alinha bem com o fato de quase um terço (32%) priorizar a sustentabilidade no processo de tomada de decisão.

As principais considerações para o uso da prDOOH incluem atingir as metas da campanha (36%), escalabilidade (36%) e adequação à marca (35%). A maioria (94%) dos profissionais de marketing no Brasil reconhece a capacidade da prDOOH, mais do que qualquer outro canal, de gerar resultados de desempenho e alcançar resultados mensuráveis.

Ela também é amplamente adotada por 81% dos entrevistados para a construção da marca, posicionando a prDOOH como o terceiro canal mais popular para a construção da marca, atrás do display (83%) e da mídia social (84%).

Agências

No Brasil, as agências de mídia especializadas em OOH são a principal força por trás do planejamento e da compra de prDOOH (85%). No entanto, os serviços gerenciados de plataformas do lado da demanda (DSP) detêm a segunda maior participação no planejamento e na compra (56%), a maior entre todos os mercados pesquisados, sugerindo uma tendência crescente de compra de prDOOH com base no público entre os proprietários de mídia.

Os profissionais de marketing brasileiros dão alta prioridade ao aumento das vendas (44%) como a principal métrica para medir o sucesso da prDOOH, embora 41% também considerem o reconhecimento da marca e a consideração de compra por meio de pesquisas pós-campanha.

Quase um terço (31%) considera a medição entre canais e os insights orientados por dados para resposta direta como fatores cruciais que influenciam investimentos futuros em prDOOH.

“O Brasil está apresentando um forte crescimento de prDOOH com imenso potencial. As vantagens exclusivas da prDOOH, combinadas com o crescente interesse dos profissionais de mídia em incorporá-la em seus planos de mídia multicanal, apontam para um futuro promissor”, aponta Jean-Christophe Conti, CEO da Viooh. “Em minha opinião, a prDOOH está pronta para se tornar um importante participante no dinâmico cenário publicitário do Brasil.”