Com a pandemia, as vendas por e-commerce explodiram ao redor do mundo. A mudança dos hábitos de consumo e o aumento das compras on-line já estão mais que consolidados no Brasil. Um estudo da Ebit|Nielsen prevê, para 2021, uma expansão de 26% no setor, que viu 41% de crescimento em vendas no ano passado.

Segundo Denis Strum, diretor de Marketing da “creative data company” Dyve, a nova unidade de negócios da Synapcom, líder em full commerce no Brasil e na América Latina, com essa modalidade ainda mais aquecida no período devido às restrições em decorrência do coronavírus, os lojistas devem se atentar à experiência do cliente e à logística de transporte para aproveitarem a alta do consumo e se consolidarem cada vez mais neste mercado tão concorrido.

Estratégico, o marketing digital despontou não só como um diferencial, mas como uma necessidade no mercado. Contudo, Denis garante que uma boa estratégia vai além de investir em anúncios  patrocinados ou em parcerias com influenciadores.

Confira as sete dicas do especialista para alavancar o e-commerce.

Verba de mídia sozinha não multiplica as vendas

A premissa base do e-commerce é que o faturamento é baseado no tripé tráfego, taxa de conversão e ticket médio. O marketing — seja o investimento em mídias ou canais — não fará sozinho o milagre da multiplicação das vendas se todos os setores da empresa não estiverem conectados e olhando para os mesmos KPIs. De nada adianta aumentar os investimentos em mídia se a empresa não tiver estoque ou produtos da curva A (aqueles que as pessoas mais estão buscando), já que este tráfego não impactará na conversão. Da mesma forma, se a empresa gera tráfego para um produto que sofreu aumento de preço sem uma clara percepção de valor dos consumidores, a mídia sozinha não vai impactar na compra. É preciso fazer o acompanhamento de todas essas pontas e criar estratégias conectadas com a velocidade que o e-commerce exige.

Acompanhe cada etapa da jornada do cliente

Muitas marcas acham que investir dinheiro em mídia, Google, Facebook ou influenciadores, vai resolver as vendas, porém, essa é somente uma parte do processo. Existe toda uma jornada do cliente, o e-commerce depende de uma série de KPIs de como está a experiência de compra atrelada à análise de como o tráfego está vindo — sejam pessoas novas ou que já compraram a marca. No e-commerce, precisa ter segmentação e, principalmente, oferecer personalização. Por exemplo, se uma marca tem um produto com índice de recompra baixo, faz sentido aumentar os investimentos em mídia para o público recorrente? Ou é preciso pensar em como fazer esses clientes gastarem cada vez mais? A operação também é muito importante, porque, se no NPS são detectadas muitas reclamações por entregas fora do prazo, as pessoas podem comentar nas redes sociais e isso influenciar nas compras. A estratégia sempre tem que ver com onde estão as falhas da jornada e onde pode melhorar.

Canal on-line não é shopping center

A pandemia trouxe uma pressão muito grande por aceleração. Indústrias ou marcas que não estavam preparadas para o e-commerce, enfrentando conflito entre canais internos ou que estavam no início da digitalização, foram pegas de surpresa pelo fechamento das lojas e tiveram que migrar muito rapidamente para o on-line. Contudo, muitos não conheciam os KPIs ou o formato de vendas a distância, sabiam apenas que precisavam gerar receita. A falta dessa maturidade levou muitas empresas a criarem planejamentos de forma desorganizada. Como não tinham clareza, focaram em trazer gente e gerar fluxo de pessoas para o site da mesma forma que um shopping center traz pessoas em uma promoção, sem considerar que numa loja física existem vendedores para engajar o comprador e auxiliar na compra, enquanto o e-commerce precisa de outros mecanismos, como descrições detalhadas dos produtos, imagens de qualidade, sugestão de itens relacionados. Por isso, é fundamental estruturar as estratégias de venda on-line que façam sentido para os negócios da sua empresa.

E-commerce não é tendência, experiência on-line é

As compras on-line vieram para ficar, e o mobile está cada vez mais consolidado, já que 87% dos brasileiros usam smartphones para essas transações, de acordo com a pesquisa Consumo online no Brasil, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil). A tendência mais importante desse segmento é que a experiência do usuário precisa ser excelente. O customer centric tem de ser levado a sério como um todo, da estratégia de marketing à gestão do e-commerce. Aliás, quando se fala de Inteligência Artificial e Machine Learning, é fundamental saber transformar isso, entregar valor usando a tecnologia e como ela pode ajudar na experiência da compra: ajudando, por exemplo, na personalização das páginas de compra de acordo com a navegação do usuário ou na sugestão de itens relacionados ao produto. Hoje, muitos sites já têm a busca por voz, que também é uma variável importante. Por isso, embora os influenciadores possam ter relevância nas vendas on-line – e isso deve continuar porque são fontes importantes de tráfego –, essa estratégia não é suficiente se a experiência de compra não for eficaz. Nesse sentido, o live commerce é mais uma tendência para ficar de olho porque leva ofertas on-line com tempo limitado, estimulando a urgência da compra.

Ofertas personalizadas com base em dados

Analise e entenda, com base em dados, quem é o seu consumidor. Não dá mais para oferecer a mesma coisa para todo mundo. Uma análise positiva é a RFV – recência, frequência e valor — que, na prática, ajuda a entender: quantas vezes um consumidor comprou no último ano? Quanto ele gastou? O que ele comprou? De posse dessas informações, a marca pode utilizar a Inteligência Artificial para trazer produtos correlacionados ou que interessem ao cliente em função de um comportamento prévio, de acordo com a coleta de dados previamente autorizada e respeitando as leis de proteção de dados vigentes.

Marketing como hub de vendas 

Colocar 100% da responsabilidade das vendas sobre o marketing é um pensamento ultrapassado. Não adianta gerar tráfego para o site, fazer com que o consumidor coloque produtos no carrinho e oferecer um prazo de entrega de 10 ou 15 dias. O marketing gasta com mídia, o consumidor não volta e, pior: vai para o concorrente. Por isso, é extremamente importante que o marketing esteja ligado à operação e com o gestor do e-commerce para entender quais produtos têm mais margem e estoque para criar campanhas como frete grátis ou “compre 2 leve 3”. A relação com customer care e com SAC também é fundamental para entender o que os clientes estão reclamando, elogiando, se a descrição de um produto está correta no site. Para o e-commerce funcionar, o marketing precisa ser um hub para escutar e resolver problemas com os inputs de áreas. Tudo tem que estar unificado.

Crie estratégias multicanais

Empresas que, atualmente, ainda não entraram no mundo digital estão perdendo oportunidades. Cada vez mais estamos migrando para o on-line, o que não significa acabar com o off-line, mas sim criar mais estratégias que tenham uma jornada conjunta para medir. Por exemplo, a marca pode criar um anúncio para a TV e colocar um QR Code que direciona o consumidor para uma landing page em que ele pode continuar essa jornada ganhando desconto com algum código ou um brinde. É fundamental ter uma estratégia de topo de funil (awareness), uma de marketing omnichannel, que pode conectar tudo, começando no off-line e terminando onde quer que seja. E, mais uma vez, essa visão precisa ser mais aplicada na prática e atrelada aos dados.