Marketing de referência: estratégias para consolidação de marcas

Também conhecido como marketing de indicação, o marketing de referência é uma estratégia que incentiva e recompensa os clientes atuais por recomendarem uma marca, um produto ou serviço para os conhecidos. Essa abordagem aproveita o poder do boca a boca, em que recomendações têm um impacto significativo na decisão de compra.

E o que faz com que o marketing de referência seja eficaz? Abaixo estão os principais pontos que comprovam o potencial:

• Custo de aquisição de clientes (CAC): esse é um dos indicadores utilizados para a avaliação de eficácia das iniciativas de marketing. Em geral, o custo para se adquirir novos clientes por meio de indicações é menor do que outras formas de marketing, como publicidade paga. Clientes satisfeitos se tornam promotores naturais da marca.
• Credibilidade e confiança: as recomendações de amigos e familiares são percebidas como mais confiáveis do que a publicidade tradicional. Existem vários estudos que mostram que consumidores são mais propensos a comprar produtos recomendados por pessoas do círculo de confiança.
• Efeito de viralização: uma campanha de marketing de referência bem-sucedida pode criar um efeito viral em que cada cliente satisfeito traz vários novos clientes, criando um ciclo de crescimento exponencial.
• Taxa de retenção: clientes adquiridos pelo marketing de indicação costumam ser mais fiéis e ter um valor de vida útil maior.

Mesmo considerando a estabilidade em médias móveis trimestrais no Índice de Confiança do Consumidor calculado pelo Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV Ibre), essa relação de confiança às marcas está cada vez mais difícil de conquistar. Aí o marketing de referência entra como uma estratégia poderosa.

E como isso pode funcionar na prática e de forma eficaz?

Procure identificar os clientes promotores e de maior frequência por meio de pesquisas de satisfações, contatos diretos, ferramentas de CRM e programas de fidelidade.

Uma vez identificados, incentive-os a compartilharem suas experiências, oferecendo recompensas que estejam alinhadas com seu perfil de público e de consumo — tanto para eles como para quem eles indicarem.

Também facilite tanto quanto possível essa jornada de indicação, utilizando códigos para redes sociais, links de compartilhamento ou até por aplicativos, caso seja relevante para sua marca.

E, por último, monitore bem o desempenho dessas campanhas, avaliando o volume de indicações, a taxa de conversão e o perfil dos clientes impactados para ter certeza de que são convergentes ao perfil da sua marca, serviço ou produto. Com base nesses dados e na performance, você consegue ajustar a estratégia e o formato para as próximas campanhas.

Um exemplo de sucesso que gosto de citar, até por ser uma usuária ativa, é o Amazon Prime. O programa de benefícios da Amazon permite que os usuários consigam indicar amigos e receber, em troca, benefícios exclusivos. Outro caso prático é o programa da Uber, no qual, ao indicar amigos, você ganha descontos e créditos nas próximas viagens. É fácil de usar e não tem custo para o usuário participar.

Entrando no segmento em que atuo, o de foodservice, facilmente se consegue implementar ações mais simples e baratas por meio das redes sociais.

Um exemplo é o cliente ganhar e oferecer um desconto usando um código promocional predefinido. Isso pode se tornar uma iniciativa inicial para você entender qual o nível de engajamento e de conversão potencial que sua base de curtidores pode alcançar. A partir daí, desenhar a estratégia para um programa de fidelidade mais efetivo e voltado às necessidades do seu negócio.

Lembrando que é essencial que outros pontos sejam igualmente levados em consideração: observe os clientes que entram em suas unidades e se eles já vieram outras vezes.

Procure se apresentar, descobrir o nome, agradecer por terem voltado e — quem sabe? — pegar os dados deles para futuros contatos e benefícios. Esse relacionamento por si só já vai tornar o cliente em promotor e incentivá-lo a trazer amigos, familiares ou outros contatos.

Conhecendo o perfil dos seus clientes, procure oferecer recompensas. Um exemplo de ação que implementamos recentemente, no Di Paolo, foi entregar vouchers a clientes mapeados como promotores. Com um cliente trazendo mais dois acompanhantes, a refeição dele sai de graça.

Outra possibilidade é firmar parcerias com outras empresas — a partir de certo consumo, seus clientes ganham um desconto exclusivo (e vice-versa). Nesse caso, as duas marcas saem ganhando, e o cliente mais ainda.

Atenda com excelência! Um atendimento cortês, amigável e respeitoso pode, sozinho, tornar-se uma experiência inesquecível.

A conexão humana e a empatia são itens cada vez mais valorizados. Então, invista em treinamento e no bem-estar da sua equipe. Colaboradores felizes e treinados têm o potencial de aumentar a frequência de seus clientes e trazer novos por meio das indicações.

Crie eventos especiais, espaços exclusivos e personalizáveis. O cliente que vem hoje à sua unidade poderá vir em outra ocasião e com outras pessoas, se ele souber que você pode oferecer espaço e infraestrutura gratuitos para fazerem eventos ou treinamentos com equipes.

Da mesma forma, ele pode ser convidado VIP para participar de um jantar harmonizado com degustação de vinhos. Ou, mesmo, fazer parte de uma avaliação exclusiva para lançamento de inovações de cardápio.

Crie razões para que ele lembre da sua marca constantemente.

Interaja com seus clientes e marque presença nas redes sociais. É muito importante que eles vejam sua marca ativa e se identifiquem com o que você está postando.

Responder os comentários — e, inclusive, as reclamações — mostra que você se importa com suas opiniões. E, também, que eles são importantes para seu negócio e para o fortalecimento, melhoria contínua e expansão da sua marca.

Utilize a estratégia de influenciadores. Querendo ou não, principalmente no Brasil, essa ferramenta ajuda a alavancar as campanhas de indicação, trazendo um resultado bem relevante de conversão.

Mas cuidado: avalie bem o perfil de quem está escolhendo, qual ocasião ou momento de consumo você está precisando atingir e a quantidade de parcerias que você vai escolher.

Tudo precisa ser levado em conta, pensando em gerar o melhor benefício para o negócio e um retorno sobre o investimento que seja relevante.

Enfim, no caso de um restaurante, implementar o marketing de referência requer uma combinação de ambiente acolhedor, único e confortável, comida de alta qualidade preparada artesanalmente e com ingredientes frescos, atendimento personalizado e cordial, além de estratégias de engajamento inovadoras.

Com a abordagem correta, os clientes se tornam promotores entusiasmados da sua marca, ajudando a atrair novos clientes e consolidar seu negócio no mercado. Não à toa, empresas de diversos setores têm utilizado essa estratégia para expandir sua base de clientes, aumentar as vendas e fortalecer a lealdade.

Sandra Collier é diretora de marketing do Di Paolo.