Marketing de Influência: o que não fazer ao adotar essa tática

Profissão: influenciador (a)? Isso mesmo. Atualmente, cada vez mais pessoas — sejam celebridades ou especialistas — têm se lançado profissionalmente como influenciadores nas redes sociais como, até mesmo, principal plano de carreira. No Google, por exemplo, pesquisas por “Marketing de Influência” saltou 400% no Reino Unido de 2016 a 2021, segundo publicação do Social Shepherd. E a procura não é à toa: a plataforma Social Publi mostrou que 93% das marcas usaram a estratégia de Marketing de Influência – os tais dos influenciadores — para promover e legitibilizar sua marca nas redes sociais.

O alto retorno — seja pela aquisição de clientes mais conectados com a proposta da marca, ou por melhorar o engajamento da empresa nas redes sociais — fez com que esse pilar do marketing  tenha se tornado um mercado bilionário e em vasto crescimento, com projeção de movimentar US$ 15 bilhões em 2022, ante US$ 13,8 bilhões em 2021.

Fato é que o Marketing de Influência tem se tornado tão gigante, que está se transformando em algo que vai, inclusive, além dos próprios influenciadores. O que poucos falam, porém, é que da mesma forma que a empresa pode ter um boom extremamente positivo quando uma estratégia é bem feita, a queda pode ser infinitamente pior caso o cenário não seja estudado corretamente, fazendo com que o paraíso vire um verdadeiro “caos” – causando danos até mesmo irreparáveis a uma reputação que pode ter levado anos para ser construída.

O motivo? Erro na hora de planejar e estruturar a estratégia. O consumidor está cada vez mais interessado em marcas que proporcionem uma experiência, que seja fonte primária de informação e, principalmente, que ofereça muito além do que apenas o produto a ser vendido: eles querem uma marca que dê um serviço, que seja parceiro, e que, até mesmo, esteja alinhado com seus valores e ideias.

Por isso, diversas campanhas acabam sendo mal sucedidas quando o assunto é Marketing de Influência. Olhar apenas o número de seguidores não é garantia de efetividade na ação. Muito menos seguir a “onda” do momento contratando influenciadores que não estejam, de fato, alinhados com o produto ou a causa a ser trabalhada.

Para exemplificar, a professora Rebecca Mardon, da Cardiff Business School, do Reino Unido, promoveu um estudo a fim de mostrar os erros mais comuns cometidos por campanhas no universo de beleza e estilo de vida ao redor do país. No levantamento, ficou constatado que a falta de autenticidade por parte dos influenciadores; divulgação inadequada, quando não há clareza se é patrocinado ou orgânico; saturação do público-alvo; e excesso de ênfase e de “recebidos”, os famosos presentes que os influenciadores “ganham” das marcas, estão na lista das principais gafes cometidas.

Isso porque, quando o influenciador se move muito apenas por publipost, presentes e parcerias desconexas com o que ele propaga/acredita, ele deixa de promover conteúdos que de fato vão em linha com o que seu público quer consumir.

Afinal, o influenciador quer entregar conteúdo de qualidade para “servir” bem sua audiência, ou apenas ganhar dinheiro? E a marca que investe e quer fazer parceria com tal influenciador, qual o objetivo dela com isso? Apenas vender, ou a empresa quer, de fato, entregar uma ação que vá gerar valor ao seu consumidor?

Os hábitos de consumo mudaram e o mercado, as empresas e os influenciadores devem estar cada vez mais atentos a essa transformação se querem cativar seu público e fidelizá-lo. Nunca antes a premissa de “servir bem para servir sempre” fez tanto sentido como atualmente. Esteja atento ao seu público, entenda o que ele almeja e entregue valor a ele. Afinal de contas, o cliente deve sempre estar no centro da sua estratégia – nunca se esqueça disso!

Paula Bezerra é sócia e co-fundadora do VCRP Studio. Jornalista, teve passagens como editora-executiva do CNN Business, além de ter sido repórter na Exame e IstoÉ Dinheiro e coordenadora de conteúdo na Creditas.