Nos últimos anos, muito tem se falado sobre o marketing de conteúdo e como ele pode ter um impacto significativo de conversão nos mais diversos negócios.

Do blog de uma startup, passando por um e-book de receitas de uma empresa de alimentos, até uma newsletter com dicas de estilo de um varejo de moda, há várias possibilidades de formatos para as marcas que buscam explorar essa possível avenida de crescimento.

No entanto, em um mundo inundado de informações, em que é possível gerar infinito conteúdo com o uso da inteligência artificial, é fácil se perder na estratégia e se ver investindo muito tempo e recursos sem atingir o retorno esperado.

Isso porque muitas empresas focam em produzir, produzir e produzir, com a ideia de que o segredo do sucesso está na quantidade. Mas muito mais do que o volume ou a forma, o marketing de conteúdo se baseia na substância. Para engajar e fidelizar é importante, então, ter em mente algumas premissas básicas.

Em primeiro lugar, é preciso entender quais são as premissas básicas. Aqui, listo algumas delas:

• O marketing de conteúdo que converte é aquele pensado a partir do cliente/ usuário e o que ele genuinamente busca, e não naquilo que a marca quer vender.
• Conteúdo de qualidade precisa, necessariamente, gerar valor para esse usuário ou cliente.
• Ou seja, o conteúdo bom é útil: quando a audiência termina de ler, assistir ou ouvir, precisa ter a sensação de que aprendeu algo, que foi inspirada ou, pelo menos, se entreteve. Para isso, é fundamental que esse conteúdo seja verdadeiro e autêntico: não basta falar, a marca precisa de fato viver aquilo que ela mostra.

Com clareza dos pontos acima, é hora de arregaçar as mangas e começar a colocar em prática. Para isso, eu costumo seguir os seguintes passos:

O início da jornada deve se basear em procurar saber para quem você está produzindo conteúdo: quais são as dores da sua audiência? Quais as reais necessidades? O que seu público já consome e em quais canais está? O que ele costuma buscar no Google?

Aqui, a ideia é ir muito além do perfil demográfico e entender o comportamento dele, as especificidades, o contexto cultural no qual ele está inserido etc.

Uma vez que você de fato tem domínio sobre essa persona, é hora de construir conteúdos que realmente respondam ao que ela quer consumir, inclusive levando em conta quais são os canais e formatos que fazem mais sentido para esse público.

Um exemplo prático: ainda que meu produto seja barra de cereal, não cabe ficar “empurrando” a qualquer custo, se eu sei que essa persona não acredita que esse alimento pode ser saudável.

Então, em vez de ficar tentando convencê-la dos benefícios do meu produto, vou trazer conteúdos mais amplos sobre estilo de vida saudável, como fazer boas escolhas, quais alimentos práticos que podem ser seus aliados.

Essa abordagem costuma ser infinitamente mais eficiente e começa a render frutos, porque conecta marca e consumidor de uma forma natural.

É importante, porém, saber que será preciso muita disciplina e estratégia. Sem recorrência e consistência, não é possível atingir objetivo de negócio algum.

Afinal, não se constrói o conceito de vida saudável com apenas uma postagem em um blog , para nos mantermos no exemplo acima. É preciso ter uma estratégia de conteúdo que parta de uma peça âncora e dar continuidade à história.

A dúvida seguinte é, então, como mensurar se a empresa está no caminho certo. Não existe uma fórmula pronta, já que a grande variedade de canais e formatos disponíveis trazem consigo um mar de possibilidades. Mas, é possível ter um norte levando em conta alguns aspectos:

Só é possível entender se a marca está no caminho certo se houver a disciplina de medir a performance de cada conteúdo de acordo com os KPIs estabelecidos para aquele formato.

É fundamental que esse KPI esteja alinhado com as necessidades do negócio e com o canal analisado.

Por exemplo, em artigo mais denso de blog, vale a pena entender a quantidade de visitantes únicos e tempo de permanência na página, por demonstrarem mais claramente o comportamento do usuário.

Por fim, é preciso ter uma mentalidade voltada em aprender com a mensuração de cada conteúdo e, a partir disso, adaptar a estratégia.

Seguindo esse passo a passo, a tendência é a construção de uma estratégia sólida, que costuma se refletir em uma construção de marca consistente, com resultados positivos em diversos indicadores do negócio.

Roberta Savattero é diretora global de marketing da Clara.